Selon la dernière édition du Baromètre GreenFlex-ADEME de la Consommation Responsable, 7 Français sur 10 déclarent voir le lien entre leurs choix de consommation et l’avenir de la planète. Face à cette tendance, les entreprises s’adaptent en proposant des produits et services plus respectueux de l’environnement, mais également en adaptant leur communication pour mieux communiquer sur leur engagement écologique. Cependant, il n’est pas toujours facile de discerner les vraies intentions des entreprises, entre une prise de conscience sincère de leur responsabilité sociale et un simple engagement de façade.
« Greenwashing, un marché florissant », titrait encore Lesechos.fr ce 23 février. Cette pratique, consistant à mettre en avant des arguments écologiques pour se forger auprès du public une image écoresponsable alors que la réalité des faits ne correspond pas ou insuffisamment à la teneur explicite ou implicite des messages diffusés, est encore très répandue. Pour lutter contre ce phénomène, la Commission européenne a présenté ce 22 mars un ensemble de mesures conçues pour combattre les étiquettes écologiques trompeuses et les bilans carbone incertains présentés par les entreprises. Celle-ci seront dorénavant tenues de présenter des preuves « scientifiques » étayant leurs allégations de communication, écrit lefigaro.fr. En effet, une évaluation de la Commission portant sur 150 allégations relatives aux caractéristiques environnementales des produits en 2020 a révélé que la plupart d’entre elles (53 %) fournissaient des « informations vagues, trompeuses ou infondées », relève fashionnetwork.com. L’objectif est salué par les ONG, indique latribune.fr : « la prolifération du greenwashing empêche les consommateurs de faire des choix éclairés, et rend plus difficile pour les entreprises qui s’efforcent de réduire leur impact environnemental de se distinguer des resquilleurs », observe Blanca Morales, du Bureau européen de l’environnement (BEE).
Comme nous l’avons vu dans notre article précédent, le débat public et l’examen minutieux dont fait l’objet le greenwashing ne font que s’intensifier. La communication efficace de votre stratégie de développement durable sera donc un élément essentiel de votre métier de communicant dans un avenir proche, si ce n’est pour toujours ! Vous devez faire les choses correctement si vous voulez construire une réputation de marque solide et éviter les accusations d’éco-blanchiment.
Votre succès dépendra en premier lieu de la connaissance de vos parties prenantes : journalistes, blogueurs, consommateurs, leaders d’opinion, employés, autorités de régulation, clients, fournisseurs… Tous ces groupes de parties prenantes ont un impact sur votre entreprise, la façonnent et l’influencent, et examineront vos déclarations en matière de développement durable sous différents angles. Chacun sera attentif à des messages spécifiques pour répondre à ses priorités et à ses préoccupations. Et donc chaque groupe doit donc être impliqué dans la démarche environnementale de l’entreprise. La communication doit être ouverte et inclure des mécanismes de feedback.
Comment créer une stratégie de communication qui réponde aux besoins de tous vos principaux groupes de parties prenantes et qui vous aide à construire une réputation de marque environnementale crédible et transparente ?
Menez des études (encore et encore)
Vous devez démontrer comment vos efforts en matière de développement durable s’alignent sur les priorités de vos parties prenantes. Cela signifie qu’il faut comprendre leurs préoccupations, leurs souhaits et comment elles perçoivent votre marque. Il ne suffit pas de se fier à son propre jugement pour savoir quels messages auront ou n’auront pas un impact positif – les opinions et les comportements changent.
Ayez l’audace de poser les bonnes questions
Si certaines informations ne vous semblent pas fiables ou vous paraissent erronées, remettez-les en question. Vous devez être la personne la plus critique de votre entreprise. Supposons qu’une marque de produits alimentaires demande à son équipe de communication de faire appel aux médias pour promouvoir l’utilisation d’ingrédients locaux afin de réduire son empreinte carbone. C’est bien, non ? Pas tout à fait. Avant de diffuser ce message, il convient de prendre en compte la situation dans son ensemble. Qu’en est-il de l’emballage et des processus utilisés par les fournisseurs pour créer et livrer le produit – quel est leur impact sur l’environnement ? Les journalistes spécialisés dans l’environnement et d’autres parties prenantes se pencheront sur la question. Entrez dans les détails pour vous assurer qu’il n’y a pas d’écoblanchiment (intentionnel ou non) avant toute action RP.
Inspirez-vous – ne copiez pas
Surveillez régulièrement l’activité de vos concurrents. Quelles sont les questions environnementales qui les motivent et comment parviennent-ils à les communiquer dans les médias grand public et les médias sociaux ? Cela ne signifie pas que vous devez copier ce que font vos concurrents. Vous devez être animé par votre propre objectif et votre propre engagement. Mais utilisez leur succès pour inspirer et influencer positivement votre stratégie de communication.
Anticipez les questions difficiles
Il s’agit pour vous de protéger votre marque et, pour ce faire, d’anticiper les questions difficiles que pourraient poser des parties prenantes sceptiques. Pour ce faire, vous devez avoir une idée précise des messages et des initiatives (les vôtres et ceux de vos concurrents) qui ont suscité un sentiment négatif dans le passé. Examinez la façon dont les autres ont réagi. Qu’est-ce qui a bien fonctionné pour rassurer votre audience et qu’est-ce qui a conduit à une crise de communication ? En comprenant cela, vous saurez quels messages éviter, vous serez prêt à fournir des réponses solides et vous comprendrez où une correction de trajectoire pourrait être nécessaire.
Analysez et maîtrisez votre environnement
Le rôle des professionnels de la communication a considérablement évolué ces dernières années. Votre capacité à répondre aux nouveaux enjeux environnementaux joue un rôle important dans la valeur globale de votre entreprise. Il est essentiel de prendre le pouls de l’évolution des marchés et des attentes des parties prenantes, et d’y associer le message de votre marque de manière authentique et pertinente. Si vous pouvez anticiper les opportunités et les événements sur lesquels votre entreprise peut s’aligner ou les crises potentielles auxquelles votre secteur est confronté, vous pouvez vous préparer et agir de manière proactive.
Démontrez votre valeur
Il est essentiel de montrer comment les mesures environnementales prises par votre entreprise ont un impact sur sa réputation et sur ses performances par rapport à vos concurrents. Ce niveau de reporting est inestimable pour influencer votre stratégie de développement durable au sens large et justifier l’importance de votre équipe.
Comment connaître vos parties prenantes ?
Votre stratégie de communication environnementale (et plus largement votre stratégie RSE) doit s’appuyer sur une analyse approfondie de vos parties prenantes. Cette analyse doit s’appuyer sur des données passées et des données en temps réel pour :
- comprendre quels sont les sujets les plus importants pour elles
- comprendre comment elles ont réagi à différentes communications environnementales dans le passé
- Identifier la façon dont elles perçoivent votre marque individuellement et en tant que collectivité
- S’appuyer sur une source unique pour mesurer la réputation de votre marque
En examinant ce qui suscite un sentiment positif ou négatif à l’égard de votre marque dans chacun de vos principaux groupes de parties prenantes, vous pouvez vous faire une idée précise de ce qui résonne et de ce qui n’atteint pas le but recherché. Ces informations sont essentielles pour vous ! Utilisez-les pour identifier les corrélations entre les campagnes que vous avez menées et les pics et creux de réputation qu’elles ont provoqués, pour vous comparer à vos concurrents et, enfin, pour concentrer le temps et les ressources de votre équipe sur les domaines qui auront le plus d’impact sur la réputation de votre marque.
Soyez prêt à répéter ce processus régulièrement et à adapter votre stratégie en fonction de l’évolution des priorités et des comportements des parties prenantes.
Consultez notre site web pour en savoir plus sur l’analyse des parties prenantes et des leaders d’opinion, et la mesure de la réputation et insights de marque d’Onclusive.
Vous pouvez également lire le livre blanc dans son intégralité ici : Construire sa réputation de marque à l’ère du greenwashing