Le nouvel axe du pouvoir : quand Séoul, Bangkok et Pékin dictent le récit mode de Londres
La Fashion Week de Londres Printemps/Été 2026 (LFW ; 18-22 septembre 2025) a révélé un bouleversement dans l’économie de l’influence mode. Tandis que les grandes maisons britanniques défilaient sur leur sol, la conversation digitale a été captée par une force inattendue : les célébrités asiatiques ont généré plus de 65 % des moments les plus viraux de l’événement, réécrivant fondamentalement les règles du marketing en Fashion Week.
Cette domination digitale asiatique n’est pas un cas isolé : elle reflète exactement le phénomène survenu à la Fashion Week de New York une semaine plus tôt (11-16 septembre), où influenceurs coréens et chinois ont également imposé leur récit sur les réseaux sociaux, confirmant qu’il s’agit désormais d’une réalité mondiale de la mode, et non d’une anomalie géographique.
5 enseignements clés : la révolution digitale asiatique à la Fashion Week de Londres SS26
- Les influenceurs asiatiques détiennent 78,65 % de la voix digitale
Les célébrités et influenceurs asiatiques ont contrôlé près de 80 % de la présence sociale la plus influente de la LFW, avec le seul Seungmin (K-pop) générant 40,53 % de buzz, plus que toutes les célébrités occidentales réunies. Ce n’est pas une tendance, mais bien un transfert complet d’influence de l’Ouest vers l’Est dans l’économie digitale de la mode. - Les armées de fans surpassent les nombres d’abonnés : la révolution de l’efficacité d’engagement
Bien que Londres ait généré 5 fois moins de mentions que New York, sa portée a quasiment égalé celle-ci (126,1 M vs 151,7 M) grâce aux influenceurs asiatiques dont les fanbases produisent 12 à 15 posts par mention de marques, contre 2-3 en moyenne côté occidental. La leçon : l’engagement coordonné bat les chiffres bruts. - La domination de Burberry à 86,94 % prouve que la stratégie asiatique est incontournable
Tandis que 78 marques se partageaient 13 % de l’attention, Burberry a monopolisé la conversation grâce à des ambassadeurs multi-marchés, un timing stratégique calé sur les fuseaux horaires asiatiques et la mobilisation préalable des fans. Les marques sans partenariat asiatique deviennent virtuellement invisibles. - Le statut d’icône est mort : Naomi Campbell (0,56 %) classée derrière des stars thaïlandaises
Le classement de la supermodel en dernière position illustre brutalement la nouvelle réalité : l’influence institutionnelle et le prestige n’ont plus aucune valeur à l’ère des algorithmes. Un acteur de dramas BL thaïlandais (Mew Suppasit : 4,51 %) a généré 8 fois plus d’engagement qu’une figure iconique de la mode. - Le fuseau horaire est le nouveau premier rang : le prime time asiatique détermine le succès
Les défilés programmés durant les heures de pointe asiatiques (2h-4h du matin, heure de Londres) ont explosé les scores d’engagement, tandis que les créneaux londoniens traditionnels ont stagné. Les marques doivent désormais choisir : satisfaire les invités locaux qui apportent du prestige, ou les audiences digitales qui génèrent des revenus. Les données n’indiquent qu’une seule réponse viable.
Ces données sont alimentées par les outils de surveillance de pointe d’Onclusive — Onclusive 360 pour la couverture des médias traditionnels et Onclusive Social pour la conversation sur les réseaux sociaux.
I. Les chiffres ne mentent pas : la suprématie digitale asiatique à LFW
Le paradoxe de l’efficacité : moins c’est plus lorsque l’Asie domine les réseaux sociaux
Les chiffres de la Fashion Week de Londres racontent une histoire fascinante de précision stratégique plutôt que de simple volume dispersé:
- 517 000 mentions sur les réseaux sociaux, émanant de seulement 305 300 auteurs
- 126,1 millions de personnes atteintes — quasiment autant que les 151,7 M de New York malgré 5 fois moins de mentions
- Portée moyenne par auteur : 413 personnes (contre 150-200 pour la NYFW)
Cette efficacité n’était pas le fruit du hasard – elle résulte directement du déploiement d’influenceurs asiatiques à large portée, disposant de communautés massives et engagées sur plusieurs plateformes et fuseaux horaires. Ce schéma reflétait parfaitement les données de la NYFW, où les influenceurs asiatiques de la fashion week ont généré 60 % des moments viraux alors qu’ils ne représentaient que 20 % des invités, prouvant que l’establishment transatlantique de la mode a lui aussi cédé au pouvoir digital de l’Orient. (Analyse des données basée sur Onclusive 360 et la veille sociale Onclusive, du 17 au 22 septembre 2025.)
Médias traditionnels vs réseaux sociaux : la grande divergence
Alors que les médias traditionnels ont conservé leur focus occidental avec 5 861 mentions dans des articles présentant principalement des perspectives britanniques et américaines, les réseaux sociaux ont dressé un tableau entièrement différent. Le décalage entre la couverture des médias traditionnels et la réalité digitale n’a jamais été aussi prononcé:
- Médias traditionnels : focus sur célébrités britanniques/US, créateurs locaux, durabilité, héritage créatif londonien
- Réseaux sociaux : domination des standards coréens de beauté, de la consommation de luxe chinoise et des interprétations de la mode thaïlandaise.
Mentions et portée médiatique de la Fashion Week de Londres
II. La leçon Burberry : comment une marque a utilisé la puissance des stars asiatiques
Domination du marché par un casting stratégique
Burberry a littéralement écrasé la concurrence avec 86,94 % de part de voix parmi 79 marques, grâce à une formule calibrée :
La Formule Burberry :
- Clôturer la semaine (22 septembre, 19h) quand les audiences asiatiques sont présentes
- Déployer des ambassadeurs multi-marchés (Corée, Chine, Taïwan, Thaïlande)
- Produire du contenu optimisé pour les heures de pointe asiatiques
- Exploiter les dynamiques de fanbases issues de la K-pop et des C-dramas
Son show de clôture a réuni célébrités locales (Raye, Central Cee) et internationales, aux côtés de stars asiatiques telles que Seungmin, SHUHUA, Bright Vachirawit, Koji Mukai, Zhang Jingyi, Jung Eun-chae, Jonathan Bailey, et Wu Lei. En dehors du podium, des personnalités comme Bemi Orojuogun (Bus Aunty) et, dans une moindre mesure, Melania Trump, ont suscité des discussions supplémentaires autour de la marque, renforçant encore sa visibilité.
La lutte de la concurrence : quand 78 marques se disputent 13 % de l’attention
La part de voix des marques restantes révèle une réalité cruelle :
- Harris Reed (3,65 %) : malgré les critiques élogieuses, n’a pas pu rivaliser avec les armées de fans asiatiques
- H&M x 180 (2,70 %) : même avec Yoko Apasra, a eu du mal à faire face à l’approche multi-facettes de Burberry
- Marques britanniques patrimoniales (JW Anderson, Erdem, Simone Rocha) : cumulant moins de 2 % malgré l’avantage local
Les 15 marques les plus mentionnées
Parmi les 79 marques mentionnées lors de la LFW, la concentration de l’attention était remarquablement asymétrique:
| Burberry | 86,94% |
| Harris Reed | 3,65% |
| H&M&180: THE LONDON ISSUE | 2,70% |
| Richard Quinn | 1,13% |
| Roksanda | 0,59% |
| Simone Rocha | 0,54% |
| Erdem | 0,48% |
| MITHRIDATE | 0,37% |
| Patrick McDowell | 0,25% |
| JW ANDERSON | 0,25% |
| Emilia Wickstead | 0,23% |
| Labrum London | 0,18% |
| Dilara Findikoglu | 0,15% |
| Unhidden | 0,12% |
| Fashion East | 0,12% |
Les 15 marques de mode les plus en vue à la LFW, classées selon leur part de voix (SOV)
III. Décrypter les influenceurs asiatiques à la Fashion Week : la prise de contrôle à 78,65 %
Les leaders : les 15 personnalités les plus citées
Le paysage des influenceurs pendant la LFW a révélé une forte influence du marché asiatique, les 15 personnalités principales (sur 170 analysées) étant :
| Seungmin | 40,53% |
| Shuhua | 15,34% |
| Yoko Apasra | 6,05% |
| Marlon (Lundgren Garcia) | 4,66% |
| Mew Suppasit | 4,51% |
| Bright Vachirawit | 3,75% |
| Zhang Jingyi | 3,63% |
| Koji Mukai | 2,87% |
| Romeo Beckham | 2,82% |
| Jonathan Bailey | 2,55% |
| Wu Lei | 1,17% |
| Jung Eun-chae | 0,80% |
| Hannah Dodd | 0,78% |
| Central Cee | 0,66% |
| Naomi Campbell | 0,56% |
Les 15 influenceurs les plus mentionnés sur les réseaux sociaux pendant la Fashion Week de Londres
Répartition géographique de l’influence des influenceurs asiatiques à la Fashion Week
Les données révèlent une influence asiatique prédominante à la LFW, avec des personnalités coréennes, chinoises, thaïlandaises et japonaises représentant la majorité des influenceurs majeurs. Cela reflète la stratégie de l’industrie de la mode axée sur les marchés asiatiques et leur pouvoir d’achat.
Les 15 principaux influenceurs (sur 170 analysés) révèlent une vérité sans appel : les personnalités asiatiques contrôlent 78,65 % des voix les plus influentes de la Fashion Week, laissant seulement 12,03 % aux célébrités occidentales lors d’un événement britannique.
La souveraineté K-pop (56,67 % cumulés) :
- Seungmin (Stray Kids) : 40,53 % – dépasse à lui seul toutes les célébrités occidentales réunies. Son armée de fans fonctionne comme une unité militaire : calendrier de publications coordonné, soirées de streaming, et bombardements de hashtags.
- Shuhua ((G)I-DLE) : 15,34 % – domine la démographie féminine Gen Z à travers l’Asie avec plus de 23 millions de followers toutes plateformes confondues.
- Jung Eun-chae : 0,80 % – activation du lien entre K-drama et mode, connectant divertissement et luxe.
Le bataillon de l’Asie du Sud-Est (14,31 % cumulés) :
- Yoko Apasra : 6,05 % – la souveraineté de la mode thaïlandaise personnifiée, justifiant à elle seule la stratégie régionale de H&M.
- Mew Suppasit : 4,51 % – exploitation du fandom des dramas BL (Boys’ Love), touchant des audiences ignorées par la mode traditionnelle.
- Bright Vachirawit : 3,75 % – Influenceur Gen Z d’Asie du Sud-Est, reliant la sensibilité thaïlandaise au luxe mondial.
Les atouts stratégiques de la Grande Chine (4,80 % cumulés) :
- Zhang Jingyi : 3,63 % – malgré le Grand Firewall, son armée sur Weibo contourne les barrières via VPN et publications coordonnées.
- Wu Lei : 1,17 % – active les consommateurs masculins chinois de produits de luxe, le segment à la croissance la plus rapide au monde.
Le soft power japonais (2,87 %) :
- Koji Mukai : 2,87 % –croisement entre J-drama et shows télévisés, donnant accès au marché japonais de la mode, influent mais fermé.
La minorité occidentale (12,03 % cumulés) :
- Marlon Lundgren Garcia : 4,66 % – digital native occidental émergent.
- Romeo Beckham : 2,82 % – héritage familial dans la mode en déclin.
- Jonathan Bailey : 2,55 % –l’ effet Bridgerton, offrant une évasion via les drames d’époque.
- Hannah Dodd : 0,78 % – étoile montante britannique.
- Central Cee : 0,66 % – tentative de crédibilité streetwear.
- Naomi Campbell : 0,56 % – dernier souffle de l’ère des supermodels, montrant que le statut historique ne pèse plus dans l’algorithme.
Le paradoxe Naomi Campbell : quand les légendes deviennent anecdotiques
Rien n’illustre mieux la révolution digitale de la mode que Naomi Campbell classée 15ᵉ avec seulement 0,56 % de part de voix. Une supermodel qui dominait les couvertures de magazines et les contrats à millions génère désormais moins de buzz qu’un acteur thaïlandais de BL. Ce n’est surtout pas un échec de Campbell, mais la preuve de la transformation du système. Sa présence incarne la tentative désespérée de la mode de relier les époques, mais les données confirment brutalement : l’ère de l’influence institutionnelle est révolue, remplacée par la démocratie des “fan armies”.
Pourquoi les influenceurs asiatiques génèrent un ROI exponentiel :
- Vitesse d’engagement : les fans asiatiques publient 12 à 15 fois par marques contre 2 à 3 fois pour les fans occidentaux.
- Arbitrage des fuseaux horaires : matin asiatique (pic d’engagement) = soir européen (heure du show).
- Maîtrise des plateformes : activation simultanée sur Instagram, TikTok, Twitter, Weibo, RED et Line.
- Investissement parasocial : les fandoms K-pop et drama considèrent les publications mode comme un soutien à leur artiste.
- Action collective : coordination via des fan cafés, serveurs Discord et groupes Telegram.
IV: La révolution des hashtags : comment les fans asiatiques ont réécrit les règles du SEO
Voici les 15 hashtags les plus utilisés, reflétant l’importance des marques et influenceurs lors de cette Fashion Week à Londres :
| Hashtag | Mentions |
| lfw | 33999 |
| londonfashionweek | 32880 |
| hmxlondonxyoko | 31850 |
| seungminxburberry | 31423 |
| yokoapasra | 31217 |
| seungmin | 25062 |
| mewsuppasit | 23927 |
| fashionweek | 15787 |
| fashion | 14772 |
| burberry | 14745 |
| seungminxlfw2025 | 14686 |
| hmthailand | 13677 |
| hmthailandxyoko | 13638 |
| shuhuaxburberry | 13619 |
| burberryss26 | 12607 |
Les 15 hashtags les plus utilisés pendant la Fashion Week de Londres
Ces hashtags montrent l’interaction entre marques, influenceurs et fans. La domination de Burberry est claire, avec plusieurs hashtags liés à ses ambassadeurs et à sa collection SS26. La campagne ciblée de H&M avec Yoko Apasra a également rencontré un fort succès, particulièrement en Thaïlande, montrant le pouvoir des partenariats influenceurs localisés.
Les 15 hashtags principaux révèlent une coordination sophistiquée des fans :
Les hashtags hybrides (dominant les espaces anglophones) :
- #seungminxburberry (31 423) : créé par les fans, adopté par la marque.
- #hmxlondonxyoko (31 850) : fans thaïlandais s’appropriant la Fashion Week londonienne.
- #shuhuaxburberry (13 619) : fusion mandarin-anglais tendance.
Les imports directs :
- #hmthailand (13 677) : fans thaïlandais ramenant Londres à Bangkok.
- #hmthailandxyoko (13 638) : fierté régionale surpassant le message global.
Les schémas de coordination : les hashtags des fans asiatiques ont montré :
- 87 % de synchronisation cross-platform (Instagram, Twitter, Weibo, TikTok).
- Pic de publications entre 2 h et 4 h du matin, heure de Londres (heure de pointe asiatique).
- Moyenne de 23 hashtags par post contre 5 à 8 pour l’Occident.
Conclusion : le basculement irréversible
Le siècle asiatique de la Fashion Week de Londres est arrivé
Les données de la LFW SS26 ne suggèrent pas seulement une tendance – elles confirment une transformation irréversible. Quand Seungmin seul (40,53 %) génère plus de buzz que les 50 marques les moins performantes réunies, quand les hashtags asiatiques surpassent les hashtags anglais à un événement britannique, et quand la domination de Burberry (86,94 %) provient de ses ambassadeurs asiatiques, il ne s’agit pas d’un simple moment, mais d’un mouvement.
La Fashion Week London Spring/Summer 2026 restera dans les mémoires non pour les vêtements présentés, mais comme le moment où les capitales occidentales de la mode ont formellement cédé leur souveraineté digitale aux influenceurs asiatiques. La question n’est pas de savoir si cette tendance va continuer, mais si les marques qui l’ignoreront survivront.
Analyse basée sur Onclusive 360 et la veille sociale Onclusive, du 16 au 22 septembre 2025.
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