Muséum national d’Histoire naturelle – “Revivre” et “L’Odyssée sensorielle”

Client

Depuis 1635, le Muséum national d’Histoire naturelle (MNHN) se consacre à la connaissance de la nature et aux relations que les humains entretiennent avec elle. À la fois centre de recherche, d’enseignement et d’expertise, ses collections permanentes sont présentées sur 13 sites. Tourné vers l’avenir, l’étendue de ses activités le positionne comme une référence en matière d’enjeux écologiques en France et à l’international. En tant que partenaire de veille et d’analyse, Onclusive accompagne le MNHN dans l’évaluation de la performance de sa communication.

 

Objectifs

En 2021, après la fermeture des lieux culturels durant la pandémie, le MNHN se fixe l’objectif de créer une nouvelle dynamique pour faire revenir le public dans ses expositions et relancer son intérêt pour la science et l’écologie. Il souhaite également démontrer sa capacité d’innover et va combiner deux expériences immersives pour émerveiller et sensibiliser le public :

• « Revivre » fait renaitre virtuellement les espèces disparues auprès du public.
• « L’Odyssée sensorielle » nous plonge dans 8 milieux naturels en faisant appel à tous nos sens.

 

Challenges

• Construire une évaluation basée sur les données du plan de communication global pour la séquence des deux expositions de mai 2021 à mars 2022.
• Analyser la performance des opérations vis-à-vis du public ciblé et sur le positionnement et l’image du Muséum.
• Mesurer l’impact de la communication sur la vente de billets.

 

Stratégie

La méthodologie d’analyse a été adaptée à la dimension multicanale de la communication croisant Earned media / Owned media / Paid media / Influence sociale / partenariats dans un framework de mesure complet comprenant les indicateurs de performance transversaux les plus pertinents, appliqués à la séquence de communication.

Une analyse sémantique du discours a permis d’évaluer la contribution de chaque exposition à l’image du MNHN et sa capacité à incarner l’innovation.

A l’issue de la campagne, il était essentiel de mesurer l’intensité de l’engagement du public à travers son comportement sur les réseaux sociaux et la fréquentation des sites web du MNHN et, pour finir, l’impact sur la vente de billets.

 

Résultats

• Positionner le Muséum dans l’ère des expériences immersives

Un incroyable succès auprès des journalistes avec 450 retombées plurimedia et 85% du discours éditorial qui véhicule des messages laudatifs sur les deux expositions en encourageant de manière proactive le public à venir les découvrir.

L’analyse a démontré la contribution à l’image du MNHN avec plus de 75% des contenus qui mettent en avant des attributs liés à l’innovation et l’exploit technologique à travers le caractère inédit et spectaculaire des expériences et la qualité de la technologie.

• Toucher le public cible et créer de l’engagement

D’un point de vue quantitatif, l’Odyssée sensorielle a généré la plus forte réaction du public avec plus de 21k interactions.

Le trafic sur le site web a plus que doublé avec 488 000 vues pour la page l’Odyssée sensorielle contre 197 000 pour la dernière exposition pré-pandémique Océans.

• Faire revenir le public au Muséum

L’analyse démontre que les périodes de forte exposition médiatique ont été récompensées par une augmentation des ventes de billets.

Le public est revenu en masse au Muséum, l’Odyssée sensorielle ayant atteint une fréquentation totale de 220 000 visiteurs, bien supérieure à l’objectif. Les taux de fréquentation ont dépassé les 70% de la capacité, atteignant 90% pendant les vacances scolaires.

Revivre a apporté 25 000 visiteurs supplémentaires, avec l’avantage d’augmenter la fréquentation des expositions permanentes de la Grande Galerie du Muséum.