Come costruire la reputazione di un brand evitando il rischio del greenwashing: parte due

In questo ultimo articolo della nostra serie sulla sostenibilità, condividiamo le best practice per comunicare in modo autentico gli obiettivi e le iniziative di sostenibilità con i media e con tutti gli stakeholder.

Per ogni professionista della comunicazione, la sfida sarà cosa comunicare e quando. I giornalisti più credibili indagheranno a fondo per garantire che ciò che gli viene «venduto» non sia semplicemente un altro caso di greenwashing. Il pubblico online è pronto a dare voce alle proprie opinioni e, come abbiamo visto, a prendere di mira le singole marche; una tendenza che sembra essere in ascesa. Tuttavia, si sta verificando il crescente bisogno di notizie che riguardano l’ambiente nei media tradizionali e il desiderio del pubblico di sentirsi informato, il che significa avere davanti un mondo di opportunità per i vostri brand di fare luce sul lavoro che stanno portando avanti. Se lo fate bene.

Come comunicare in modo autentico la strategia di sostenibilità del vostro marchio   

Supponiamo che abbiate mappato il vostro pubblico di stakeholder, che abbiate compreso le loro priorità e che forse la vostra azienda abbia anche una strategia ESG in atto o in corso. Ora dovete creare fiducia e coinvolgimento. Come potete farlo?

 
Concentratevi sull’azione: passate ai fatti

Le normative ESG sempre più rigide e le ragioni portate avanti dai gruppi di stakeholder, sempre più pressanti, stanno obbligando le aziende a essere trasparenti sui loro obiettivi e progressi compiuti nell’ambito della sostenibilità ambientale. Non basterà più parlare semplicemente degli impegni che la vostra azienda ha assunto. Dovete condividere le procedure e i progressi ottenuti per garantire una copertura positiva da parte dei media. Per evitare le accuse di greenwashing o il giudizio pubblico per «non aver fatto abbastanza», dovete colmare il divario tra ciò che dite di voler raggiungere e ciò che state effettivamente facendo. Fate sì che quest’azione diventi una priorità ad ogni occasione, ponendola al centro della vostra strategia.

Siate pertinenti

Incoraggiate i leader aziendali a creare iniziative che siano in linea con i valori fondamentali dell’azienda, con le priorità degli stakeholder e il contesto legislativo del mercato. In questo modo, le vostre campagne appariranno pertinenti e guidate da uno scopo, il che si rivelerà positivo per il vostro pubblico. Dove potete ottenere il maggiore impatto? Se lavorate per un marchio automobilistico, ad esempio, concentratevi sulle iniziative ambientali che contribuiscono alla decarbonizzazione del settore, incoraggiando i vostri clienti a fare altrettanto per ridurre l’inquinamento. Il messaggio apparirà molto più autentico e orientato allo scopo che firmare un assegno per piantare nuovi alberi a compensazione delle vostre emissioni di carbonio.

Siate onesti e trasparenti

Siate i primi ad annunciare quando siete in ritardo sulla tabella di marcia o quando avete bisogno di migliorare per raggiungere i vostri obiettivi ambientali. Non aspettate che lo facciano gli altri. E se vengono mosse accuse di greenwashing contro la vostra azienda, fate in modo di rispondere tempestivamente e in modo rispettoso. Rendete noto il piano di azione attuato per rettificare la situazione dimostrando la sua importanza e fornendo continui aggiornamenti. Sebbene inizialmente questa ammissione possa apparire gravosa, alla lunga contribuirà in modo decisivo a creare fiducia e a prevenire le critiche degli stakeholder.

 Siate dettagliati

Uno storytelling non documentato porta ad accuse di greenwashing. Più dettagli riuscirete a condividere riguardo alle azioni che la vostra azienda sta intraprendendo, ai miglioramenti che state ottenendo e ai risultati raggiunti, più positivi saranno gli esiti. Non cedete alla tentazione di condividere solamente le informazioni principali. I dettagli creano fiducia e danno un senso di serietà all’impatto che state cercando di generare. Siate cauti con l’utilizzo di termini semplificati, del tipo «eco-friendly» o «green», e non includeteli nelle vostre comunicazioni se non supportati da dati evidenti: queste definizioni susciteranno scetticismo.

Siate concentrati 

Potreste essere tentati di seguire le tendenze che hanno già reso noti altri marchi o di inseguire le notizie mediatiche per aumentare l’esposizione del vostro brand. Sebbene questi comportamenti abbiano funzionato 5-10 anni fa per balzare sulle prime pagine dei giornali, ora non fanno più presa. Oggi, i giornalisti ricercano più sostanza e hanno le caselle di posta piene di comunicati stampa che non ne hanno. Dovete rimanere focalizzati su ciò che è importante per la vostra azienda, sulla strada che state percorrendo e sui risultati.

Siate educatori

Per i consumatori: Una cosa è condividere ciò che la vostra azienda sta facendo per far fronte ai propri impegni e un’altra è essere percepiti come sinceri nel voler apportare un cambiamento duraturo. Spiegate perché quello che fate è importante. Spiegate cosa accadrebbe in un futuro a breve e a lungo termine se queste problematiche non venissero affrontate, illustrando quali sarebbero le conseguenze. Esponete come i vostri clienti possono contribuire alla missione complessiva e a svolgere la loro parte. Questo aiuterà a:

• Eliminare il fattore «e quindi?» dalle vostre comunicazioni
• Dimostrare che siete guidati da uno scopo autentico
• Placare gli scettici che potrebbero presumere che state semplicemente spuntando la casella nella vostra lista delle cose da fare

Per i dipendenti: Lavorate con il team di comunicazione interna per allineare i messaggi riguardanti la sostenibilità ambientale. Interni o esterni, per avere successo i vostri messaggi devono definire in modo chiaro e trasparente la strategia, la vision e la roadmap del vostro brand. Le comunicazioni interne possono seguire questa stessa linea per aiutare i dipendenti a capire il ruolo che essi hanno nel raggiungere la vision del brand.