In questa serie di articoli del blog sulla misurazione delle PR, esaminiamo le ragioni per cui è necessario formulare un proprio programma di analisi delle PR.
Un tempo i professionisti della comunicazione misuravano l’efficacia delle loro attività mediatiche solo se strettamente necessario, accontentandosi di stare nel proprio angolino dell’ufficio a produrre allegramente comunicati stampa e a “gettare acqua sul fuoco” in caso di crisi.
Ma per fortuna, quei tempi sono finiti.
Ecco di seguito le tre ragioni per cui la misurazione delle attività di comunicazione deve essere uno degli aspetti più importanti del lavoro di ogni professionista della comunicazione & PR.
1. I dati sono diventati un elemento irrinunciabile
Oggi l’analisi e gli insight rappresentano un requisito irrinunciabile nel mondo aziendale di qualsiasi settore.
I reparti delle PR e della comunicazione devono adattarsi, anche se questo compito può sembrare scoraggiante. Il budget e il personale possono essere limitati e a volte risulta difficile responsabilizzare se stessi e il proprio team riguardo ai risultati.
Non bisogna però dimenticare che la misurazione delle performance viene effettuata in tutti gli altri reparti. A dire il vero, è l’unica cosa che la C-Suite prenderà in considerazione al momento della discussione sul raggiungimento degli obiettivi. Desiderate un budget più elevato, un team più numeroso o la promozione che stavate sognando? Allora vi consigliamo di misurare le vostre attività di comunicazione in base a una serie di obiettivi definiti per dimostrare il vostro valore.
Tenete presente che la semplice comprensione del valore dell’analisi dei dati è fondamentale per raggiungere il successo all’interno della vostra organizzazione.
2. Dimostrare gli aspetti che funzionano, correggere quelli inefficaci
Per catturare davvero l’attenzione di un executive team, occorre essere in grado sia di evidenziare i punti di forza che di riconoscere quelli di debolezza. Promuovendo solo i successi a livello interno, è possibile che alcuni problemi passino inosservati.
Uno dei modi migliori per assicurarsi un budget più elevato è forse quello di ricorrere ai risultati dell’analisi per giustificare la necessità di spendere più denaro in un’area particolare che presenta dei ritardi.
Un esempio potrebbe essere quello di ammettere che le attività di comunicazione intraprese in un mercato importante non sono state sufficienti, in modo da giustificare l’assunzione di ulteriori risorse in quell’area geografica. In alternativa, è possibile ammettere che un concorrente vi ha superato nella qualità della copertura mediatica, in modo da giustificare maggiori finanziamenti per la produzione di contenuti di leadership di pensiero.
In assenza di un programma di misurazione, però, non sarà possibile dimostrare quali sono gli aspetti che funzionano davvero, né cercare di correggere quelli meno efficaci.
3. Aggiungere peso ai propri KPI
Ripetere al proprio superiore, anno dopo anno, di aver ottenuto un certo numero di articoli o di aver generato un certo numero di impression non è sufficiente.
Le vanity metric possono essere facili da ottenere, ma sono decisamente scarse di contesto. Ad esempio, un aumento del 10% del volume della copertura mediatica non è poi così significativo se si riferisce ad articoli con menzioni di passaggio in media di basso livello.
Se però si calcola un punteggio basato sulla rilevanza del vostro brand all’interno dell’articolo e sulla reputazione di quel particolare media, si trasformano i dati quantitativi in insight qualitativi. Questi tipi di metriche sono preziose sia per il vostro team che per gli altri stakeholder.
Tuttavia, l’aspetto più importante di ogni programma di misurazione delle PR, prima ancora di coinvolgere l’executive team, aumentare il budget o influenzare la strategia, consiste semplicemente nell’iniziare.
I prossimi due articoli di questa serie saranno dedicati a quelli che dovrebbero essere i destinatari dei vostri report di misurazione delle PR e agli elementi da includere ed evidenziare all’interno dei report. Non perdetevi il prossimo articolo del blog che pubblicheremo a breve!
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