La Fashion Week Printemps/Été 2026 de Milan (MFW SS26) s’est achevée le 28 septembre, offrant un tourbillon de créativité, de célébrités et de frénésie sur les réseaux sociaux. Du 23 au 28 septembre, cette édition a suivi de près la Fashion Week de New York (11-16 septembre) et La Fashion Week de Londres (18-22 septembre). Avec les débuts de nouveaux directeurs artistiques, des premières rangs de stars et des tendances mêlant extravagance et élégance quotidienne, MFW a confirmé son rôle de cœur du luxe italien. En nous appuyant sur des sources comme les réseaux sociaux et des médias Harper’s Bazaar et WWD, nous analyserons les données, décortiquerons les tendances de la Fashion Week de Milan (MFW) et mettrons en lumière ce qui a rendu cette semaine inoubliable.
Sommaire
5 points clés :
I. Tendances de la Fashion Week de Milan en chiffres : Buzz social vs médias traditionnels
II. Les marques qui ont dominé les podiums (et nos flux)
III. Le grand écart : Réseaux sociaux vs couverture médiatique des célébrités
L’économie des hashtags : Décrypter le langage viral de MFW
Perspectives : Le défi de la Fashion Week de Paris
5 points clés :
- La domination incontestée de Gucci sur les réseaux sociaux
Gucci a dominé les réseaux sociaux avec 38,54 % de part de voix, portée par l’ambassadeur Jin de BTS et le court-métrage viral The Tiger. Les mentions ont culminé lors du défilé du 23 septembre, surpassant ses concurrents comme Bottega Veneta et Max Mara. Cette combinaison de puissance des stars K-Pop et de drame cinématographique a consolidé la position de Gucci en tant que leader digital de la MFW. - L’influence de la K-Pop sur les réseaux sociaux vs la prééminence d’Hollywood dans les médias traditionnels
Les plateformes sociales ont été envahies par des idoles K-Pop comme Jin et RM de BTS, qui ont dominé les mentions d’influenceurs avec un engagement massif des fans. À l’inverse, les médias traditionnels comme Vogue ou Harper’s Bazaar ont mis en avant des icônes hollywoodiennes telles que Demi Moore et Meryl Streep pour leur prestige et leur poids narratif. Cette divergence illustre les deux mondes de la mode : le buzz viral piloté par les fans vs l’élégance éditoriale soigneusement orchestrée. - Le retour ingénieux de Bottega Veneta
Bottega Veneta se classe deuxième avec 18,03 % de part de voix grâce à la première collection de Louise Trotter, mettant en avant des tissages complexes et des textures audacieuses. Des célébrités comme RM de BTS ont amplifié le buzz, transformant les apparitions en première loge en moments viraux. L’accent mis sur des créations luxueuses et tactiles a su relier héritage et modernité, obtenant un large succès. - L’évolution audacieuse de Max Mara
Max Mara occupe la troisième place avec 13,90 % de part de voix grâce à une collection signée Ian Griffiths mêlant éléments fetish et élégance quotidienne, inspirée des « monstres effrayants ». La présence de la star thaïlandaise Faye Peraya a déclenché des hashtags viraux comme #MaxMaraxFaye, augmentant la visibilité mondiale. Ce mélange de féminité mesurée et de style fonctionnel a trouvé un écho fort en ligne. - Hashtags viraux et tendances influentes
Les hashtags #JinxGucci et #RMxBottegaVeneta ont dominé, reflétant l’interaction entre marques et influenceurs qui a généré 4,96 millions de mentions sociales pour MFW. Les tendances des podiums telles que l’asymétrie, les manteaux superposés et les motifs ludiques ont fixé le ton pour SS26. Dans l’ensemble, l’association “frénésie sociale” et innovations créatives de MFW a surpassé NYFW en profondeur d’engagement.
Analyse basée sur Onclusive 360 et Onclusive Social, du 22 au 28 septembre 2025. Mesure de l’influence : taux d’engagement, pas en livres sterling.
I. Tendances de la Fashion Week de Milan en chiffres : Buzz social vs médias traditionnels
MFW SS26 n’était pas qu’un spectacle de podiums — c’était un phénomène digital. Décryptons les statistiques pour comparer Milan à ses homologues.
Explosion sur les réseaux sociaux : Mentions, auteurs et portée massive
Du 22 au 28 septembre, la Fashion Week de Milan a enregistré 4,96 millions de mentions sur les réseaux sociaux, générées par 2,92 millions d’auteurs uniques et atteignant plus de 100,51 millions de personnes dans le monde. Le pic d’attention est survenu lors du défilé Gucci le 23 septembre à 19h, avec une énergie électrisante. En comparaison, NYFW a généré 2,71 millions de mentions de 1,59 million d’auteurs, avec une portée plus élevée (151,7 millions), montrant que Milan a suscité un engagement plus profond par post — preuve que la qualité prime sur la quantité.
À l’inverse, LFW a affiché des chiffres plus faibles, confirmant l’avance de Milan en attractivité mondiale. Ces données proviennent d’outils spécialisés comme Onclusive 360 et Onclusive Social, qui suivent tous les medias, des tweets aux TikToks en passant par les flux TV et radio.
ALT Tendances de la Fashion Week de Milan : mentions et portée dans les médias
Médias traditionnels : Articles, reportages et couverture réelle
Dans la presse classique (papier, digital, TV, radio), MFW a totalisé 14 989 mentions dans articles et reportages. C’est solide, mais NYFW a légèrement surpassé cela avec 17 927 mentions, tandis que LFW est restée à 5 861. Des sites comme Vogue, Grazia, Marie-Claire, Harper’s Bazaar et WWD ont offert des analyses détaillées et des photos magnifiques des tendances et défilés. Cette combinaison de viralité sociale et de profondeur journalistique souligne la double domination de MFW : autant générateur de mèmes qu’autorité stylistique.
II. Les marques qui ont dominé les podiums (et nos flux)
Parmi 53 marques suivies, quelques leaders ont capté la majorité des conversations. Voici le top 15 par part de voix sur les réseaux sociaux :
| Rang | Marque | Part de voix |
| 1 | Gucci | 38,54 % |
| 2 | Bottega Veneta | 18,03 % |
| 3 | Max Mara | 13,90 % |
| 4 | BOSS | 7,53 % |
| 5 | Onitsuka Tiger | 5,39 % |
| 6 | Ferrari | 5,14 % |
| 7 | Prada | 3,19 % |
| 8 | Versace (hors programme) | 2,93 % |
| 9 | Fendi | 2,47 % |
| 10 | Dolce & Gabbana | 1,22 % |
| 11 | Tod’s | 0,74 % |
| 12 | Emporio Armani | 0,56 % |
| 13 | Moschino | 0,16 % |
| 14 | Blumarine | 0,06 % |
| 15 | Dhruv Kapoor | 0,03 % |
Les 15 marques de mode les plus en vue à la MFW, classées par part de voix (SOV)
Ces pourcentages reflètent la fréquence de mentions, tags ou buzz en ligne, transformant les podiums en contenu cliquable.
Pourquoi Gucci a écrasé la concurrence : Puissance de la K-Pop et drame cinématographique
La part de voix de 38,54 % n’est pas un hasard. Le défilé Printemps/Été 2026 de Gucci, dirigé par le nouveau directeur créatif Demna (ex-Balenciaga), a débuté en fanfare, mais l’effet majeur est venu de Jin de BTS. En tant qu’ambassadeur mondial, sa présence en première loge a généré plus d’un million de publications sur X (ex-Twitter) en 24 heures, contribuant à 42 % de la valeur média gagnée (EMV – Earned Media Value) de la marque. Son charisme « Worldwide Handsome », combiné à l’extravagance à thème tigre du défilé, est devenu viral avec le hashtag #JinxGucci.
Ajoutez à cela la première d’un court-métrage rempli de stars, The Tiger, réalisé par Spike Jonze et Halina Reijn, avec Demi Moore, et Gucci a su relier la frénésie des réseaux sociaux au prestige hollywoodien. Pas étonnant que la marque ait un peu éclipsé des rivaux comme Bottega Veneta, qui a impressionné avec la première collection de Louise Trotter mettant en avant des merveilles de tissage, ou encore Max Mara avec son style épuré, teinté de ballet-core et d’influences fetish. Oui, car ces deux marques ont elles aussi fortement influencé les tendances de la Fashion Week de Milan.
Les outsiders : Les succès stratégiques de Bottega Veneta et Max Mara
Alors que Gucci dominait, Bottega Veneta (18,03 %) et Max Mara (13,90 %) ont décroché de remarquables deuxième et troisième places grâce à des partenariats ciblés avec des influenceurs, en particulier des célébrités asiatiques.
Bottega Veneta : L’artisanat réinventé sous une nouvelle direction
La solide deuxième place de Bottega Veneta s’explique en grande partie par la première collection de Louise Trotter en tant que directrice artistique, une collection qui rendait hommage à l’héritage de la marque tout en insufflant une énergie nouvelle. Trotter, auparavant chez Lacoste et Carven, a mis l’accent sur le tissage iconique intrecciato, le transformant en pièces surdimensionnées et marquantes, comme des manteaux en cuir éponge et des tricots teints à l’acide.
La palette — marine, noir, brun, blanc, écru, avec des touches de rouge et de vert — restait à la fois ancrée et luxueuse, tandis que des accessoires comme des sabots pointus et des lunettes originales ajoutaient une note ludique. Les critiques ont salué la « pure beauté » de l’artisanat, bien que certains aient noté que les proportions pouvaient sembler un peu écrasantes — imaginez de gigantesques vestes aux mouvements fascinants, dignes d’être visionnées au ralenti sur TikTok.
BTS’ RM
L’amplification sur les réseaux sociaux est venue des statrs de la K-Pop. RM de BTS, ambassadeur de la marque, a attiré tous les regards avec sa coiffure piquante et ses lunettes noires lors du défilé, suscitant plus de 40 000 likes sur les publications de son arrivée. Il était accompagné d’I.N de Stray Kids et de Sooin de MEOVV, créant un crossover multi-groupes K-Pop que les fans ont qualifié « d’irréel ». Des hashtags comme #RMxBottegaVeneta ont été utilisés plus de 404 000 fois, mêlant critiques de mode et montages de fans avec sacs et looks texturés du défilé. Cette puissance des stars, combinée à l’attrait tactile de la collection, explique pourquoi le buzz autour de Bottega a été à la fois élitiste et accessible, consolidant sa place comme incontournable sur les réseaux sociaux.
Max Mara : Élégance quotidienne et inspiration fetish
La troisième place de Max Mara avec 13,90 % de part de voix souligne une évolution plus audacieuse et sensuelle pour la marque connue pour ses trenchs intemporels et ses manteaux camel. Le directeur artistique Ian Griffiths a exploré le thème des « monstres effrayants » avec une collection mêlant influences Rococo — comme la féminité posée de Madame de Pompadour — et minimalisme moderne. Pensez à une extravagance maîtrisée : trenchs à double boutonnage avec cols corona pliés, épaules dénudées, élastiques façon harnais et silhouettes épurées en beige, noir, ivoire et touches fumées.
La collection répondait aux « tensions et températures mondiales croissantes » avec légèreté — superpositions fluides, tissus éthérés et une touche de fetish pour un subtil accent. Les critiques ont salué le « froufrou féminin sur une base fonctionnelle », prouvant que Max Mara peut être puissante sans être frivole.
Faye Peraya
Le boom social ? La sensation thaïlandaise Faye Peraya, dont la présence au premier rang a transformé le défilé en frénésie de fans. Habillée d’une veste Olimpia et portant le sac iconique Whitney pour ses débuts à Milan, ses looks élégants ont inspiré des publications comme « Mali. Je suis tellement fier de toi », récoltant des milliers de likes et de partages. Des hashtags tels que #MaxMaraxFaye et #FayeInMilanFashionWeek ont dominé, avec des clips exclusifs des coulisses et des interviews post-défilé alimentant le buzz. Ce mélange de tailoring discipliné et de charisme de célébrité a rendu la collection Max Mara non seulement portable, mais aussi partageable, consolidant sa position dans le classement social.
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III. Le grand écart : Réseaux sociaux vs couverture médiatique des célébrités
Les stars qui dominaient les flux sociaux semblaient souvent très éloignées de celles qui apparaissaient dans les pages prestigieuses de Vogue, Harper’s Bazaar, WWD, Marie Claire, Grazia ou FashionNetwork. Cette divergence illustre le fonctionnement en double vitesse de l’écosystème de la mode et des tendances de la Fashion Week de Milan : un monde alimenté par l’énergie virale des fans et un autre par le prestige éditorial.
Les stars des réseaux sociaux : idoles K-Pop et sensations asiatiques
Sur X (ex-Twitter), Instagram et TikTok, l’engouement était électrisant, porté par des armées de fanbases hyper-engagées transformant chaque apparition en phénomène viral.
La force des groupes de musique
Parmi 120 personnalités analysées, Jin de BTS régnait avec 37,50 % de part de voix, en grande partie grâce à son rôle d’ambassadeur mondial de Gucci. Sa présence au défilé Gucci et à la première du court-métrage The Tiger a déclenché plus d’un million de publications, avec des hashtags comme #JinxGucci amplifiant l’effet.
RM de BTS suivait avec 14,69 %, suscitant des spéculations sur un éventuel partenariat avec Bottega Veneta.
Des sensations thaïlandaises comme Faye Peraya (9,42 %) ont conquis les fans chez Max Mara, où ses looks élégants ont inspiré montages et réactions en direct, lui valant des places dans les classements « best-dressed » sur les réseaux sociaux.
SEVENTEEN’s S.Coups (7,63 %) et Gulf Kanawut (5,62 %) ont renforcé la K-wave, Gulf étant notamment filmé au premier rang chez Ferrari.
La liste se complète avec Joshua (SEVENTEEN, 5,04 %), I.N (Stray Kids, 2,77 %), Bang Chan (2,21 %), Ding Yuxi (1,81 %), ENHYPEN (1,67 %), Momo (TWICE, 1,26 %), Karina (aespa, 1,19 %), Uma Thurman (1,12 %), Phutatchai (Bus, 1,02 %) et Hyunjin (Stray Kids, 1,02 %).
Le pouvoir des communautés de fans
Qu’est-ce qui fait briller ce groupe sur les réseaux sociaux ? C’est la puissance des fandoms (communautés de fans) — en particulier ceux de la K-pop et des cercles du divertissement d’Asie du Sud-Est. Ces stars comptent des millions de followers qui live-tweetent, repartagent et créent du contenu en temps réel, transformant la MFW en un véritable événement mondial de K-entertainment. Par exemple, des célébrités thaïlandaises comme Davika Hoorne chez Gucci et Park Gyu-young ont apporté une touche interculturelle, avec des fans partageant des éloges multilingues qui ont décuplé la visibilité.
Principaux influenceurs sociaux pendant la Fashion Week de Milan (Top 15)
| Jin (of BTS) | 37,50% |
| RM (of BTS) | 14,69% |
| Faye Peraya | 9,42% |
| SCoups | 7,63% |
| Gulf Kanawut | 5,62% |
| Joshua (of Seventeen) | 5,04% |
| I.N (of Stray Kids) | 2,77% |
| Bang Chan | 2,21% |
| DingYuxi | 1,81% |
| Enhypen | 1,67% |
| Momo (of Twice) | 1,26% |
| Karina (of Aespa) | 1,19% |
| Uma Thurman | 1,12% |
| Phutatchai (of Bus) | 1,02% |
| Hyunjin (of Stray Kids) | 1,02% |
Les 15 influenceurs et célébrités les plus mentionnés sur les réseaux sociaux pendant la Fashion Week de Milan (part de voix)
Médias traditionnels : poids lourds hollywoodiens et icônes de la mode
Feuilletez les pages glacées et les versions numériques de Vogue, Harper’s Bazaar, WWD et leurs homologues, et le récit se tourne vers l’élégance intemporelle et le pouvoir des stars occidentales. Ici, la couverture est plus sélective, mettant l’accent sur les célébrités de premier plan ayant des liens étroits avec les marques de luxe et une influence culturelle. Il convient toutefois de noter que Grazia, en particulier, a accordé une place importante aux célébrités chinoises, japonaises, coréennes et thaïlandaises sur sa célèbre page web “Best Dressed Celebrities”.
Des histoires avec une profondeur narrative
Demi Moore a pris la tête avec 7,37 % de part de voix, attirant les gros titres pour son rôle principal dans le film “The Tiger” de Gucci aux côtés du réalisateur Spike Jonze (6,76 %). Jin de BTS a franchi la barre des 5,36 %, prouvant son attrait universel, mais les projecteurs sont restés sur des vétérans hollywoodiens comme Meryl Streep (5,22 %), qui a assisté à plusieurs défilés, et Alia Bhatt (4,90 %), la star de Bollywood qui a fait le lien entre l’Orient et l’Occident chez Gucci.
Anna Wintour (4,76 %), rédactrice en chef de Vogue, symbolise l’élite de l’industrie. Serena Williams (4,66 %) apporte du glamour sportif, tandis que Gwyneth Paltrow (4,62 %), Stanley Tucci (4,43 %) et Alex Consani (4,20 %) ajoutent leur touche A-list. Complètent le top 15 : Edward Norton (3,73 %), David Beckham (3,64 %), Elliot Page (3,50 %), Lila Moss (2,84 %) et Simone Ashley (2,10 %). D’autres figures notables : Cate Blanchett et Glenn Close chez Giorgio Armani, Naomi Watts chez Ferragamo, et Solange à divers événements.
Ces médias privilégient les histoires avec une profondeur narrative — pensez aux interviews exclusives, aux coulisses et aux analyses culturelles. Les stars hollywoodiennes comme Julianne Moore et Kerry Washington dominent car elles incarnent le luxe ambitieux, et sont souvent mises en avant dans des galeries photo et des classements des « mieux habillées » dans Grazia et FashionNetwork.
Les influenceurs émergents comme Emma Chamberlain ou Lily Chee sont mentionnés, mais seulement s’ils correspondent à l’ambiance éditoriale, comme l’apparition de Chee pour Tod’s, qui a apporté une énergie Gen Z à une couverture traditionnelle.
Top 15 influenceurs médias (digital news) pendant la Fashion Week de Milan
| Demi Moore | 7,37% |
| Spike Jonze | 6,76% |
| Jin (of BTS) | 5,36% |
| Meryl Streep | 5,22% |
| Alia Bhatt | 4,90% |
| Anna Wintour | 4,76% |
| Serena Williams | 4,66% |
| Gwyneth Paltrow | 4,62% |
| Stanley Tucci | 4,43% |
| Alex Consani | 4,20% |
| Edward Norton | 3,73% |
| David Beckham | 3,64% |
| Elliot Page | 3,50% |
| Lila Moss | 2,84% |
| Simone Ashley | 2,10% |
Les 15 influenceurs les plus mentionnés dans les médias (actualités numériques) pendant la Fashion Week de Milan
Combler le fossé : pourquoi le grand écart entre réseaux sociaux et médias traditionnels ?
La différence repose sur le public et le média. Les réseaux sociaux misent sur l’immédiateté et le volume — les idoles K-Pop comme Jin ou les influenceurs comme Faye Peraya disposent d’armées de fans générant des milliards d’impressions via partages et hashtags, rendant la MFW accessible et interactive. C’est démocratique, global et souvent centré sur l’Asie, reflet de l’industrie du divertissement en plein essor.
En revanche, les médias grand public comme Marie Claire ou WWD sont davantage axés sur l’Occident, mettant l’accent sur le prestige et la narration. Ils sélectionnent des contenus pour un lectorat plutôt CSP+, mettant en lumière des stars au parcours établi dans la mode (par exemple, l’élégance digne d’un Oscar de Meryl Streep) plutôt que des moments viraux. Pourtant, des croisements existent : la domination de Jin chez Gucci montre comment le buzz sur les réseaux sociaux peut infiltrer les éditoriaux, tandis que l’inclusion à Hollywood de talents divers comme Alia Bhatt témoigne d’une évolution vers plus d’inclusivité.
Couverture des célébrités : Médias vs Réseaux sociaux
Cette dualité enrichit la MFW, mêlant excitation populaire et éclat de la haute société. Que l’on consulte les réseaux pour les théories de fans ou les analyses des défilés, les stars du SS26 prouvent que le pouvoir de la mode réside autant dans sa capacité à connecter qu’à diviser les mondes.
IV. L’économie des hashtags : déchiffrer le langage viral de la MFW
La force des fans : quand la mode rencontre le fandom
Les hashtags principaux révèlent les véritables moteurs du succès digital de la MFW :
- #jin (1,27 M) quasi équivalent à #mfw (2,08 M)
- #jinxgucci (1,19 M) est devenu le partenariat emblématique de la semaine
- Les hashtags hybrides marque-célébrité dominent le top 15
Le facteur thaïlandais : influence croissante de l’Asie du Sud-Est
Les célébrités et hashtags thaïlandais (dont #ฝ้ายพีรญา avec 222 000 mentions) confirment l’importance stratégique de l’Asie dans la consommation du luxe.
Ces tags ont amplifié des marques comme Gucci (#jinxgucci) et mis en lumière des influenceurs comme Faye Peraya, faisant de la MFW une conversation globale.
Les hashtags résument les obsessions de la semaine, mêlant marques, stars et événements. Voici le top 15 par utilisation, illustrant la domination de Gucci et de la K-Pop :
| Rank | Hashtag | Nombre |
| 1 | #mfw | 2,085,167 |
| 2 | #jin | 1,278,440 |
| 3 | #jinxgucci | 1,198,111 |
| 4 | #guccilafamiglia | 1,176,378 |
| 5 | #milanfashionweek | 975,190 |
| 6 | #rmxbottegaveneta | 404,926 |
| 7 | #maxmaraxfaye | 362,084 |
| 8 | #fayeperaya | 332,829 |
| 9 | #bottegaveneta | 316,543 |
| 10 | #rm | 271,569 |
| 11 | #maxmara | 257,184 |
| 12 | #maxmarass26 | 249,982 |
| 13 | #rmxmfw25 | 233,859 |
| 14 | #fayeinmilanfashionweek | 227,480 |
| 15 | #ฝ้ายพีรญา | 222,178 |
Les 15 hashtags les plus utilisés pendant la MFW SS2. Hashtags mentionnant obligatoirement la Fashion Week. Exclut certains hashtags générés massivement par des robots.
Perspectives : le défi de la Fashion Week de Paris
Alors que le défilé se déplace à Paris, la question demeure : PFW pourra-t-elle égaler la ferveur sociale de Milan tout en conservant sa domination dans les médias traditionnels ? Avec près de 5 millions de mentions sociales et le pouvoir des partenariats K-Pop, les marques parisiennes doivent choisir entre adopter le virage oriental ou renforcer l’héritage occidental.
Le verdict : la Fashion Week de Milan SS26 n’était pas qu’un défilé — c’était une masterclass de marketing multiculturel où l’Est rencontrait l’Ouest, la tradition l’innovation, et où la mode est devenue une véritable conversation mondiale.
Conclusion : indicateurs clés pour la Fashion Intelligence 2025
- Paradis médias à double vitesse 🔄 : l’analyse révèle un écart de 92 % entre les influenceurs sociaux dominants (Jin 37,5 % SoV) et les médias traditionnels (Demi Moore 7,37 % SoV), nécessitant des stratégies de communication parallèles et des KPI différenciés par canal.
- ROI révolutionnaire grâce au ciblage précis 💎 : les stratégies de concentration sur les outsiders démontrent une efficacité supérieure : Max Mara génère 8,9x ROAS (vs 3,1x secteur) avec un investissement ciblé sur un seul influenceur SEA (Faye Peraya), prouvant que les algorithmes de sélection prédictive surpassent l’approche volumétrique.
- Domination algorithmique asiatique : 70 % du trafic social 🌏 : les données confirment un changement profond avec les marchés asiatiques générant 3,2 M des 4,96 M de mentions totales, imposant une réarchitecture digitale vers des plateformes natives (Weverse, Weibo) et des formats culturellement adaptés.
- Pics de vitesse et machine learning : fenêtres optimales d’engagement ⚡ : UNe analyse temporelle identifie 3 créneaux critiques (9h/14h/20h CET) avec +340 % d’engagement, permettant la programmation algorithmique des contenus avec 67 % d’efficacité CPM.
- Ingénierie des hashtags 🏗️ : la taxonomie révèle que les hashtags hybrides marque-célébrité (#jinxgucci, #rmxbottegaveneta) génèrent 60 % du volume total avec un taux de conversion 4x supérieur aux hashtags institutionnels, redéfinissant les stratégies de nomination.