Le paysage du marketing traverse une transformation rapide, propulsée par l’intégration de l’intelligence artificielle, l’évolution des comportements des consommateurs et la redéfinition de la relation entre les marques et leurs audiences. Fondée sur “RP, Com & Marketing: Horizons 2026”, une enquête approfondie menée par Onclusive auprès de 300 professionnels du marketing et de la communication, ainsi que des entretiens avec plus de 50 leaders d’opinion à travers l’Asie, l’Europe, l’Amérique latine et les États-Unis, voici ce qui attend le secteur pour les tendances marketing 2026.
La section marketing (« Marketing Pulse 2026 ») oppose les perspectives des agences et celles des entreprises internes, tout en soulignant la lutte pour gagner la confiance des consommateurs dans un contexte marqué par la volatilité des algorithmes, la désinformation et le passage aux micro-influenceurs et au GEO.
Sommaire
I. Cinq points clés à retenir sur les tendances marketing 2026
II. La volatilité des algorithmes devient la nouvelle norme
III. Le défi de la défense contre la désinformation
IV. Le fossé entre micro-influenceurs et célébrités
V. L’ampleur du contenu remet en question l’authenticité
VI. La révolution GEO redéfinit la visibilité
VII. Conséquences stratégiques : se préparer aux tendances marketing 2026
VIII. Convergence entre communication et marketing
Conclusion : au-delà de 2026, la transformation à long terme du marketing
I. Cinq points clés à retenir sur les tendances marketing 2026
1. La volatilité algorithmique devient permanente et exige une supervision humaine
Plus de la moitié des marketeurs d’agence citent les changements d’algorithmes comme leur défi majeur. L’IA permet une personnalisation à l’échelle individuelle, mais amplifie les biais cognitifs et produit des contenus génériques. Le succès dépendra de la capacité à orchestrer humains et machines, en réservant l’expertise humaine à la pensée stratégique et aux connexions émotionnelles que les algorithmes ne peuvent reproduire.
2. La désinformation industrielle impose une défense proactive
L’IA générative permet de créer deepfakes et fausses informations à bas coût, saturant l’espace numérique de récits alternatifs. La moitié des agences citent cela comme leur menace la plus proche. Les marques doivent développer une surveillance en temps réel, des protocoles de réponse rapide et surtout des pratiques de transparence proactive qui construisent la confiance avant que les crises n’émergent.
3. Les micro-influenceurs supplantent les célébrités
Près de trois quarts des agences croient que les micro-influenceurs surpasseront les célébrités en 2026 dans le choix des marques. Cette évolution reflète la migration vers notamment le « dark social » où les conversations authentiques se déroulent dans des groupes privés. De nombreux micro-influenceurs possèdent une connaissance profonde de leurs communautés et participent à ces espaces, rendant leurs recommandations infiniment plus crédibles. Le succès dépend de la résonance et de la confiance, non plus du seul Reach.
4. L’automatisation crée une crise d’homogénéisation
Plus de six marketeurs d’agence sur dix s’attendent à ce que l’IA transforme leur travail par l’automatisation des rapports et de la création de contenu. Le danger : les communications de marque risquent de devenir indiscernables car l’IA produit des contenus statistiquement communs mais émotionnellement plats. La solution contre-intuitive est d’utiliser les gains de productivité pour publier moins mais mieux, avec des perspectives distinctives impossibles à répliquer algorithmiquement.
5. La révolution GEO redéfinit la visibilité
L’optimisation pour les moteurs génératifs représente la disruption la plus fondamentale. Les grands modèles linguistiques ne classent pas le contenu mais le récupèrent et le citent. La visibilité signifie dorénavant qu’il faut être considéré comme digne de confiance par les systèmes d’IA. Cela exige d’établir une expertise d’autorité, de construire des relations avec les sources que l’IA consulte, et de semer proactivement les narratives de marque dans les publications que les systèmes d’IA référencent.
Le point commun des avis de nombreux interviewés de ces tendances marketing 2026 ? La confiance et l’authenticité détermineront quelles marques perceront véritablement.
II. La volatilité des algorithmes devient la nouvelle norme
Plus de la moitié des marketeurs d’agence citent les changements d’algorithmes comme un défi majeur parmi les tendances marketing 2026. Près de deux sur cinq privilégient l’adaptation à la recherche basée sur l’intelligence artificielle, contre un professionnel interne sur quatre. Cette préoccupation reflète des interrogations plus profondes sur la découvrabilité et la portée dans un monde dominé par l’IA.
Ce que disent les experts sur les tendances marketing 2026 :
Pierre Cappelli, consultant senior en stratégie marketing et communication digitale chez Kombava, observe que l’IA générative marque « la fin du marketing de masse et le début du marketing personnalisé à l’échelle d’un individu« . Les marketeurs évoluent « de la segmentation vers la supervision, garantissant que la communication générée par l’IA respecte les valeurs et la voix de la marque« .
David Fayon, chef de projet et auteur de « Informez-vous ! », souligne l’évolution du prompt engineering vers le context engineering, où « les prompts sont enrichis avec des données spécifiques à l’utilisateur ou à la marque pour permettre une plus grande personnalisation et tenir compte de l’environnement marketing et métier« .
Toutefois, cette efficacité s’accompagne de mises en garde. Yann Gourvennec, PDG et fondateur de Visionary Marketing, avertit que l’IA générative « amplifie dangereusement les biais cognitifs existants, ce qui rend l’esprit critique absolument indispensable pour les professionnels du marketing. La capacité à maintenir son autonomie de pensée face aux outils devient cruciale pour maîtriser les objectifs stratégiques« .
Il insiste sur le fait que le succès appartiendra « aux organisations capables d’utiliser l’IA générative comme un véritable amplificateur de leurs compétences existantes plutôt qu’un substitut technologique« .
Juan Córdoba, fondateur de Sancórdoba, résume ce qui rend les marketeurs humains irremplaçables dans ce nouvel environnement : « Nous avons surestimé l’importance de ‘faire’ par rapport à celle de ‘penser’, et l’IA montre que ‘faire’ est facilement reproductible. Cela nous oblige à nous réapproprier ce qui nous différencie véritablement : la capacité de penser, de créer et d’établir des liens émotionnels« .
Sylvia Ortegon, vice-présidente chez Hotwire, va plus loin en décrivant la transformation du rôle du marketeur : « Le rôle des spécialistes du marketing ne sera pas dans l’exécution. Il consistera à réfléchir en profondeur, à poser les bonnes questions, à définir la bonne stratégie et à comprendre le ‘pourquoi’ derrière chaque chose qui est demandée, saisie ou produite. Les responsables marketing ne se contenteront pas de gérer des personnes ; ils orchestreront à la fois les humains et les machines« .
Elle ajoute un avertissement crucial sur la marchandisation du contenu généré par l’IA : « La créativité et l’originalité occuperont le devant de la scène, car le contenu généré par l’IA et son exécution commenceront à se ressembler« .
Ce qu’il faut retenir : L’IA offrira une meilleure efficacité, mais son impact dépendra de la gestion de marque, de la créativité et de la supervision humaine, ainsi que de nouvelles approches en matière de visibilité dans un univers dominé par l’optimisation pour les moteurs génératifs et les recherches à zéro clic.
L’IA générative marque « la fin du marketing de masse et le début du marketing personnalisé à l’échelle d’un individu »
Pierre Cappelli
III. Le défi de la défense contre la désinformation : une lutte à grande échelle
Les marketeurs d’agence citent la désinformation et les fausses informations comme leur plus grande menace parmi les tendances marketing 2026, comparé à seulement un professionnel interne sur quatre. Cet écart souligne comment les agences, qui gèrent souvent les réputations de plusieurs clients simultanément, ressentent une exposition accrue aux risques de désinformation.
Par ailleurs, l’intelligence artificielle générative a amplifié cette inquiétude. Fadhila Brahimi, stratège en influence numérique et IA chez FB Associés, explique que « la désinformation entre dans l’ère industrielle. Deepfakes et infox à bas coût brouillent la preuve. Cette technique s’inscrit dans une guerre informationnelle plus large, où des acteurs utilisent l’IA pour saturer l’espace numérique de récits alternatifs« .
Maria Mercanti-Guérin, maître de conférences à l’Université de Paris I Panthéon-Sorbonne, ajoute une dimension prospective : « Les contenus vont être de plus en plus traités comme des assets numériques sensibles. L’authenticité des contenus via l’adoption des Content Credentials va révolutionner le marketing de contenu. Cela permettra de prouver l’authenticité des visuels en cas de polémique ou de deepfake concurrentielle« .
Actions requises : Les spécialistes du marketing doivent non seulement suivre les conversations plus rapidement, mais également adopter des pratiques qui démontrent la transparence et préservent la confiance. Cela signifie suivre la propagation des faux récits et séparer les informations inutiles des signaux à hauts risques.
Vous souhaitez avoir une vue d’ensemble des tendances marketing pour 2026 ? Téléchargez le rapport complet « RP, Com & Marketing: Horizons 2026» pour découvrir les données d’une enquête menée auprès de plus de 300 professionnels et les perspectives de plus de 50 leaders du secteur.
IV. Le fossé entre micro-influenceurs et célébrités
Près de trois quarts des agences et environ un tiers des équipes internes pensent que les micro-influenceurs et les influenceurs de niche auront plus d’impact que les recommandations de célébrités parmi les tendances marketing 2026. Parallèlement, plus de quatre spécialistes du marketing sur dix soulignent que l’authenticité et la transparence des influenceurs constituent le défi déterminant.
Anthony Rochand, PDG et co-fondateur de LEW, observe que « les micro-influenceurs sont maintenant de vrais partenaires créatifs. Les collaborations sur le long terme remplacent les posts sponsorisés ponctuels. C’est cette approche qui génère du contenu plus authentique et des résultats durables« . Il poursuit : « En 2025, ils font partie du processus. Leurs insights communautaires orientent le naming, le design et d’autres éléments, et très certainement 2026 sera l’année qui confirme cette tendance« .
Jonathan Chan, créateur de contenu B2B, identifie une migration fondamentale vers les espaces privés : « Avec l’essor de l’IA, une part massive du trafic et du contenu est générée artificiellement. Conséquence directe : les usages se déplacent vers le ‘dark social’, messageries, groupes privés, forums, où se jouent des interactions plus sincères et contextualisées« . Il explique que « les communautés privées deviennent un levier stratégique de contrôle et de différenciation« .
Ce qu’il faut retenir : Le reach seul n’est plus suffisant. Le succès dépend de la résonance, de la confiance et de l’influence obtenus au sein d’espaces davantage privés et organisés. Les équipes capables de naviguer efficacement dans ces espaces privés identifieront les potentielles atteintes à la réputation et adapteront leurs stratégies de communication, tandis que leurs concurrents resteront centrés sur les indicateurs de vanité et les chiffres globaux.
« Avec l’essor de l’IA, une part massive du trafic et du contenu est générée artificiellement. Conséquence directe : les usages se déplacent vers le ‘dark social’
Jonathan Chan
V. L’ampleur du contenu remet en question l’authenticité
Les résultats de l’enquête sur les tendances marketing 2026 montrent que, selon les spécialistes du marketing, l’IA devrait principalement transformer leur travail en 2026 en automatisant la création de rapports et l’analyse des tendances. Plus de six professionnels d’agences sur dix et près de la moitié des professionnels en interne ont sélectionné cette capacité. Juste derrière, environ quatre spécialistes du marketing en interne sur dix citent la création et la personnalisation de contenu à grande échelle grâce à l’IA.
Martine Le Jossec, consultante en communication et autrice de la newsletter Feel Good, lance un avertissement passionné contre l’adoption irréfléchie de l’IA : « Arrêtons de demander à ChatGPT d’écrire (et parfois, horreur, malheur, de publier) à notre place. Il est temps de nous reposer les bonnes questions et de repenser nos stratégies. Pourquoi prendre la parole et pour qui ? Qu’apportons-nous comme valeur ajoutée ? Face aux certitudes grandissantes de l’impact carbone de nos publications, il est plus que temps d’adopter une attitude plus sobre et réfléchie. Limitons nos publications à ce qui est vraiment utile et impactant« .
Valentina Napoli, directrice marketing chez MasterGroup World, offre une perspective sur ce qui crée véritablement des liens durables avec la marque : « Les histoires sont toujours au cœur des marques. Ce qui a changé, c’est la façon dont nous les racontons. Les gens ne veulent plus simplement connaître un produit, ils souhaitent découvrir l’histoire de la marque. La vidéo en particulier s’affirme comme le format le plus efficace pour engager, émouvoir et fidéliser les personnes« . Elle ajoute les facteurs de succès critiques : « Mais attention : l’authenticité et la cohérence sont essentielles pour que cela fonctionne vraiment« .
Fabrice Lamirault, consultant en communication digitale et social media chez L’empreinte Digitale, fournit une évaluation nuancée de l’impact de l’IA sur la création de contenu : « L’essor fulgurant de l’IA générative a bouleversé les processus de création de contenu. Ces outils sont puissants, rapides, accessibles. Mais ils produisent souvent des messages fades et sans émotions« . Il décrit comment cela modifie le rôle du communicant : « Dans ce nouveau contexte, le rôle du communicant évolue profondément. Il ne s’agit plus seulement de produire du contenu ‘SEO-friendly’ ou ‘réseaux-sociaux-compatible’. Il faut désormais créer un impact immédiat, une accroche émotionnelle, une raison de s’arrêter de scroller« .
Michael O’Donoghue, global senior marketing manager chez Peroni Nastro Azzurro, étend cette réflexion au positionnement des marques premium : « Pour les marques haut de gamme, l’année prochaine sera déterminée par notre capacité à approfondir les liens émotionnels dans un univers numérique de plus en plus fragmenté. Le succès consistera à trouver le juste équilibre entre la précision basée sur les données et l’art de construire une image de marque durable« .
En synthèse : L’IA accélère la création de rapports et la personnalisation à grande échelle, mais la vitesse seule ne suffit pas pour attirer l’attention. L’authenticité devient la ressource rare dans un univers saturé de contenus. La réussite dépendra de la capacité à comprendre quels récits trouvent un écho auprès du public, à identifier les signes de lassitude par rapport au contenu et à reconnaître ce qui suscite un engagement authentique plutôt que l’optimisation algorithmique.
VI. La révolution GEO redéfinit la visibilité
D’ici 2026, l’optimisation pour les moteurs d’IA génératives (GEO) sera l’un des facteurs les plus disruptifs parmi les tendances marketing 2026. Contrairement au référencement traditionnel, dont l’objectif était d’apparaître dans les résultats de recherche, la GEO vise à être cité, rappelé et considéré comme fiable dans les environnements basés sur l’IA.
James Crawford, managing director de PR Agency One et board director à l’AMEC, explique comment cette tendance marketing 2026 remodèle l’industrie : « Dire que le GEO est actuellement le moteur du marché des RP est un euphémisme. Les relations avec les médias et les réseaux sociaux occupent une place centrale, mais la véritable question est de savoir comment mesurer leur impact.
Par ailleurs, il ajoute : « Les outils actuels basés sur l’IA sont opaques, et la ‘part de modèle’ n’a pas de sens lorsque les fenêtres contextuelles et la personnalisation varient autant. À bien des égards, nous revenons aux mesures de la réputation et de la production médiatique comme indicateurs de visibilité dans les environnements IA« .
Fadhila Brahimi note que « le SEO traditionnel laisse place au GEO (Generative Engine Optimization). Il ne s’agit plus d’être bien classé, mais d’être cité et légitimé comme source fiable dans les réponses des IA. Notre stratégie doit prioriser l’expertise démontrée (EEAT : Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité), la structuration des données (Schema.org) et l’autorité sémantique pour gagner cette guerre des récits algorithmique« .
Lisa Vecchio, directrice marketing B2B chez VEED, souligne que « les histoires qui sont reprises et répétées sont celles dont l’IA se souviendra. Les LLM ne classent pas, ils se souviennent, ce qui rend les mentions de marques citées plus puissantes que les backlinks. Pour les relations publiques, cela signifie passer de la diffusion de communiqués de presse à la ‘diffusion narrative’ : s’assurer que votre marque apparaît dans les endroits où les LLM et les journalistes puisent leur inspiration« .
Cependant, Darryl Sparey, co-fondateur et managing director chez Hard Numbers, avertit que « il existe un risque que la prévalence et l’importance des médias éditoriaux pour les résultats LLM soient éphémères, car le secteur des médias peine à rester aussi vaste et diversifié dans un monde post-recherche IA. Des études montrent que lorsque des aperçus IA sont présents, les éditeurs constatent une baisse de 47,5 % du taux de clics sur ordinateur et de 37,7 % sur mobile« .
Ce qu’il faut retenir : D’ici 2026, le GEO redéfinira la visibilité dans les domaines des RP, de la communication et du marketing. Le succès dépendra non seulement de l’influence exercée sur les journalistes et les audiences sociales, mais aussi sur les algorithmes eux-mêmes, afin de garantir que votre marque soit mémorisée, rappelée et légitimée par les systèmes d’IA.
VII. Conséquences stratégiques : se préparer aux tendances marketing 2026
D’après les résultats de l’enquête, les stratégies gagnantes en 2026 varieront selon la structure des organisations :
Pour les agences : Privilégiez la résilience algorithmique, la protection contre la désinformation et les partenariats avec les micro-influenceurs, tout en optimisant l’efficacité de l’IA sur plusieurs comptes clients pour rester en avance sur les tendances marketing 2026.
Pour les équipes en interne : Concentrez-vous sur la création d’un lien entre efforts marketing et croissance de l’entreprise, l’exploitation de l’IA pour créer des contenus personnalisés et l’élaboration de récits de marque authentiques ayant un impact mesurable alors que ces tendances marketing 2026 s’accélèrent.
Pour les deux groupes : Développez des systèmes de surveillance robustes pour vérifier l’authenticité des récits, distinguer le bon signal par rapport aux informations inutiles et maintenir la confiance dans un univers de contenus accéléré par l’IA.
Tableau des Implications Stratégiques
| Priorité | Focus Agence | Focus Interne | Besoin Partagé |
| Intégration IA | Mise à l’échelle de l’efficacité pour les clients (ex. : automatisation des rapports >3/5) | Création de contenu personnalisé (~2/5) | Supervision humaine pour l’éthique |
| Défis | Changements d’algorithmes (>1/2), désinformation (1/2) | Connexion aux revenus (1/2) | Authenticité/transparence (>2/5) |
| Influenceurs | Micro-influenceurs (3/4) | Moins d’emphase (~1/3) | Crédibilité sur la portée |
| Mesure | Suivi des narratifs dans les espaces privés | Liens à la croissance business | Tableaux de bord unifiés pour réputation/performance |
VIII. Convergence entre communication et marketing
Au-delà des différences structurelles, les professionnels de la communication et du marketing partagent plusieurs défis fondamentaux qui créent des opportunités de collaboration stratégique.
« ...selon McKinsey, seulement 5 à 10 % des tâches marketing sont totalement automatisables sans intervention humaine. Le marketing pourrait être aux avant-postes de cette transformation et créer un alignement avec les autres unités de l’entreprise pour aligner l’activité sur un référentiel data commun et non siloté
Fabrice Frossard
Les deux s’attendent à une évolution de l’IA, et non à une révolution. Ces deux disciplines abordent l’IA de manière pragmatique plutôt que transformationnelle. L’opinion générale est que l’IA viendra compléter plutôt que remplacer le jugement humain. Comme l’explique Andrea Moreno, senior campaign marketing manager chez TeamViewer : « L’IA nous aide à aller plus vite, à mieux personnaliser et à analyser plus intelligemment. Mais c’est un outil, pas une stratégie. Au final, il s’agit d’établir des liens. Le cœur du marketing consiste toujours à établir des relations« .
La création de marque est une force fédératrice. Dans l’ensemble, ces deux disciplines reconnaissent que la création d’une marque est un objectif stratégique primordial. Cette convergence crée une opportunité sans précédent d’aligner les efforts de communication et de marketing autour d’objectifs communs. Damien Douani, responsable de l’innovation pédagogique à l’École Narratiiv, observe que « dans la communication, radicalité et nuance peuvent tout à fait coexister. C’est une question de parti-pris et d’ADN profond de marque. De cohérence sur le long terme« .
L’expérience client sera un risque de crise partagé. Les deux disciplines sont confrontées à la même réalité : les défaillances en matière d’expérience client peuvent entraîner à la fois une atteinte immédiate à la réputation et des problèmes d’efficacité marketing à long terme. Jérôme Monange, spécialiste en marketing retail et luxe, souligne que « si l’IA renforce l’expérience, l’expérience client, celle qui crée l’émotion et la préférence de marque, ne se trouve pas uniquement dans le silicium, mais dans l’humain« .
Les deux fonctions auront du mal à prouver leur impact sur les revenus. Reyes Justribó Ferrer, directeur général d’IAB Spain, note que « grâce au machine learning, nous disposons de modèles d’attribution bien plus précis. Ce qui est intéressant, c’est que l’IA ne se contente pas de mesurer, elle émet également des prévisions et des recommandations. Mais surtout, nous commençons à parler de ‘retour sur créativité’ : comment la créativité, lorsqu’elle est soutenue par l’intelligence artificielle, génère une valeur durable et une croissance réelle au-delà des indicateurs immédiats« .
La complexité des données submergera ces deux domaines. Fabrice Frossard, consultant marketing et fondateur de Faber Content, avertit que « selon McKinsey, seulement 5 à 10 % des tâches marketing sont totalement automatisables sans intervention humaine. Le marketing pourrait être aux avant-postes de cette transformation et créer un alignement avec les autres unités de l’entreprise pour aligner l’activité sur un référentiel data commun et non siloté« .
Conclusion : au-delà de 2026, la transformation à long terme du marketing
Le message du rapport “Horizons 2026” et de sa section “Marketing Pulse” est limpide : dans un monde gouverné par les algorithmes et l’automatisation, la confiance et l’authenticité constituent le véritable avantage concurrentiel.
Les tendances marketing 2026 ne sont pas des développements isolés mais des points d’inflexion dans une transformation plus longue qui remodèle la façon dont les marques et les audiences se connectent. En regardant au-delà de l’horizon immédiat, plusieurs trajectoires deviennent claires.
La collaboration homme-machine s’approfondira, mais l’équilibre évoluera. À mesure que les systèmes d’IA deviennent plus sophistiqués, les marketeurs devront se spécialiser dans des capacités uniquement humaines : le jugement éthique, la perspicacité culturelle, l’intelligence émotionnelle et la capacité de poser des questions que les algorithmes ne peuvent pas formuler.
L’économie de la confiance deviendra le principal champ de bataille concurrentiel. À mesure que l’abondance de contenu rend l’attention rare et que la désinformation générée par l’IA devient plus sophistiquée, la crédibilité de la marque émergera comme le différenciateur ultime.
En outre, les indicateurs qui comptent évolueront de la portée et des impressions vers des indicateurs de confiance : citation par les systèmes d’IA, recommandation par des communautés crédibles, cohérence entre les promesses et les comportements de la marque, et transparence sur les pratiques de données.
La fragmentation des écosystèmes d’information s’accélérera. La migration vers le dark social, les communautés privées et les réponses personnalisées de l’IA représente le début d’une tendance plus large : la dissolution des espaces d’information partagés. Le marketing devra de plus en plus opérer dans des environnements fragmentés où différentes audiences habitent des réalités informationnelles distinctes.
Aussi, les praticiens qui naviguent dans les tendances marketing 2026 sont des pionniers d’approches qui définiront la profession pour la prochaine décennie. Leur défi consiste à maintenir l’humanité dans un paysage de plus en plus automatisé, à construire la confiance dans un environnement de contenu manufacturé et à créer des connexions authentiques dans des espaces d’information fragmentés.
Donc, l’avenir appartient aux marketeurs qui utilisent l’IA pour amplifier la créativité plutôt que de la remplacer, qui construisent des communautés plutôt que de simples audiences, qui gagnent la confiance plutôt que l’attention, et qui se souviennent que derrière chaque algorithme et métrique se trouvent des êtres humains qui font des choix sur ce qu’il faut croire, en qui avoir confiance et quelles marques méritent leur loyauté.
À propos de l’étude Onclusive “Horizons 2026” : Ce rapport sur les tendances marketing, RP et Com 2026 est basé sur une enquête approfondie menée par Onclusive auprès de 300 professionnels des RP, de la communication et du marketing, complétée par des entretiens structurés avec plus de 50 leaders d’opinion à travers l’Asie, l’Europe, l’Amérique latine et les États-Unis, réalisée en juin-juillet 2025. Onclusive est un leader mondial dans le domaine des technologies et des services de veille médiatique et social media, dédié à soutenir les professionnels des relations publiques, de la communication et du marketing.