In questo terzo articolo della serie, esaminiamo quelli che dovrebbero essere i destinatari delle vostre analisi e gli elementi chiave da considerare.
Ammettiamolo: quante volte è capitato di presentare un report mensile o trimestrale sulla comunicazione e PR senza sapere chi lo avrebbe visto? In un’agenzia, così come all’interno di un’azienda, è importante essere consapevoli di coloro che saranno i destinatari dei report, in modo da poter tenere conto dei loro interessi e delle loro preoccupazioni.
Una volta identificati gli stakeholder e i loro obiettivi in seguito alla revisione dei dati, è possibile iniziare a formulare strategie per raccogliere le informazioni pertinenti, analizzare i dati delle metriche risultanti e presentarli nel formato più efficace.
Ma come si possono ottenere queste informazioni?
Di seguito esaminiamo tre elementi chiave da considerare durante la stesura dei report mensili, trimestrali e relativi alle campagne.
1. Chi influenza l’influencer?
Due dei fattori più importanti da comprendere prima di iniziare un report di misurazione delle PR sono l’identità degli stakeholder e le tematiche di cui si occupano: è necessario conoscere il proprio pubblico. Rivolgete ai destinatari del report tre domande chiave:
- Quali sono i vostri obiettivi per il programma?
- Quali sono gli obiettivi della strategia aziendale dell’organizzazione?
- Qual è l’informazione più importante che desiderate ottenere da questi report?
Scoprire quali sono le prospettive degli stakeholder determinerà la struttura del report e le modalità con cui risponderà a queste domande.
Se lavorate per un’agenzia, lo stakeholder sarà il vostro cliente: dovrete quindi capire i suoi obiettivi globali e le modalità con cui il vostro lavoro e il suo si integreranno nella strategia generale dell’azienda.
Se lavorate invece in un’azienda, i destinatari saranno i membri del team esecutivo. Quali sono gli obiettivi a breve e lungo termine dell’azienda e come potete dimostrare loro che il reparto comunicazione è un partner strategico che contribuisce al raggiungimento e al superamento di tali obiettivi?
Gli obiettivi esistono a tutti i livelli di stakeholder, per cui a volte è necessario adattare i report di conseguenza.
Il team di comunicazione è uno dei principali consulenti e partner strategici della C-suite, in quanto può contribuire in modo significativo ai KPI dell’organizzazione. Nessuno come questo team è in grado di comprendere e gestire meglio la comunicazione con il pubblico. Le competenze del reparto non riguardano solo la comunicazione o la creazione di campagne, ma anche il monitoraggio dell’opinione pubblica e degli obiettivi degli stakeholder, fattori che consentono di influenzare i processi decisionali fondamentali per la crescita e il successo dell’azienda. Non abbiate quindi paura di chiarire il vostro ruolo agli stakeholder.
2. Più di un semplice report
Occorre pensare fuori dagli schemi, andare oltre i semplici risultati e fornire insight e consigli specifici per mantenere l’interesse e la partecipazione degli stakeholder.
Ad esempio: se un’azienda afferma di voler aumentare la sua share of voice e la brand awarness in un determinato paese e quindi intende concentrarsi sulle relazioni con i principali media, l’obiettivo di marketing potrebbe essere quello di raccogliere più lead in quel mercato, mentre l’obiettivo commerciale potrebbe essere quello di aumentare i ricavi. Troppo spesso si evitano misurazioni e metriche che vanno al di là dello share of voice, sebbene esistano diversi modi creativi, validi e interessanti per effettuare le misurazioni.
Utilizzando ad esempio i dati relativi al traffico sul sito web generato dalla copertura mediatica sugli earned media o dai contenuti sugli owned media, potete dimostrare chiaramente che il lavoro svolto sta avendo un impatto duraturo sull’azienda.
Pensate alla reputazione. La maggior parte dei dirigenti concorda sul fatto che oggi l’opinione pubblica e la reputazione aziendale sono più importanti per il processo decisionale aziendale rispetto a quanto avveniva in passato. La comunicazione strategica è uno dei fattori principali nel determinare la reputazione e svolge inoltre un ruolo importante nel ciclo di vita del cliente, compresa la brand awarness, il riconoscimento del marchio e il legame emotivo che influenza le decisioni di acquisto. Anche se non è possibile creare una corrispondenza diretta, è necessario essere in grado di integrare gli obiettivi di comunicazione nella strategia commerciale dell’azienda e nella reputazione aziendale. In questo modo otterrete credibilità, fiducia e probabilmente un rafforzamento della collaborazione.
3. Il follow-up mirato
Per affrontare le sfide legate a un ciclo di notizie attivo 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e le dinamiche di formazione delle opinioni in tempo reale in un contesto globale, i dirigenti hanno bisogno di assistenza e supporto. È qui che i team di comunicazione e PR entrano in gioco come importanti consulenti e collaboratori della C-suite. I professionisti della comunicazione gestiscono gli earned media e talvolta anche gli owned media, quindi detengono le chiavi per costruire la fiducia tra tutti gli stakeholder, siano essi clienti, dipendenti, investitori o la società più in generale.
Utilizzate le misurazioni e le metriche per valutare e rivalutare regolarmente la reputazione, gli obiettivi, i successi e gli aspetti che non hanno funzionato. Provate a tralasciare il vostro ego. Se un lancio, una campagna o un evento non sono andati come previsto, è possibile scoprirne il motivo ponendosi queste domande:
- Cosa è successo?
- Cosa è andato bene?
- Cosa non ha funzionato?
- Si è verificato un evento secondario che ha influenzato il mercato nel suo complesso?
Non basta considerare unicamente i risultati, ma anche il quadro d’insieme. È possibile che gli obiettivi fossero semplicemente irrealistici nel contesto del settore?
È necessario essere realistici e prepararsi a cambiare rotta, se necessario. Se una strategia specifica ha funzionato una volta, questo non significa necessariamente che permetterà di ottenere gli stessi risultati in ogni altro mercato. Parallelamente alla definizione della strategia di comunicazione, è necessario definire anche le metriche. Gli insight ottenuti dall’analisi, applicati in modo intelligente agli obiettivi degli stakeholder, contribuiranno a coinvolgere e incoraggiare una discussione attiva. Se necessario, è possibile ripetere regolarmente l’operazione.
Per questa volta è tutto: seguite il nostro blog per l’ultimo articolo di questa serie.
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