Nella parte finale della nostra serie dedicata alla misurazione delle PR, esaminiamo quali elementi dovrebbero includere le vostre analisi per fornire le informazioni più significative e strategiche possibili.
Un aspetto fondamentale per acquisire una maggiore proattività nella misurazione delle PR consiste nel pensare al modo in cui un report possa stimolare la conversazione all’interno del team e dell’azienda. Pertanto, è necessario ragionare in anticipo e chiedersi quali saranno i prossimi argomenti importanti da raccontare e quali sono invece le storie o i temi che è giunto il momento di mettere in pausa.
A tal fine, consigliamo di utilizzare i dati e le analisi del vostro report per identificare le aree in cui si ha avuto successo ottenendo il massimo impatto e quelle in cui questo non è stato possibile. Ad esempio:
- L’efficacia delle storie raccontate dalla vostra azienda, dai clienti o dalla concorrenza
- Le testate e i media con cui avete interagito in modo più o meno efficace
- I messaggi che hanno riscontrato o meno il favore del vostro pubblico
Di seguito mostreremo come mettere in evidenza l’efficacia delle vostre attività di comunicazione all’interno dei report, grazie a tre best practice per la vostra l’analisi di misurazione delle PR e per la stesura dei report destinati alla leadership e ai dirigenti del reparto Marketing e Comunicazione.
1. Struttura e presentazione
Quando ci si rivolge a un pubblico di dirigenti, è consigliabile iniziare il report con un riepilogo delle osservazioni e degli insight chiave che verranno poi supportati dalle slide successive. Tutti amano i grafici, le tabelle e gli elenchi di articoli, ma un report di misurazione delle PR davvero efficace deve anche includere riflessioni su come i dati mostrati influenzeranno le strategie future. In questo modo, anche se il report non verrà esaminato nella sua interezza, ci si assicura che le informazioni principali vengano comunque visualizzate.
Ad esempio, mentre monitorate la vostra share of voice (SOV) e power of voice (POV) rispetto ai concorrenti, cercate di capire perché, ad esempio, siete primi in termini di SOV, ma indietro per POV. Cosa fa di diverso la concorrenza? Analizzate la loro copertura prestando attenzione ai temi e alle testate chiave. Questa è l’occasione perfetta per segnalare i cambiamenti strategici che desiderate implementare o i punti in cui il vostro team ha dato il meglio di sé.
Quando condividete un nuovo report o nuove metriche, terminate con un glossario dei termini utilizzati, in modo da non creare confusione o dubbi su ciò che state illustrando. Il vostro obiettivo dovrebbe essere quello di mostrare come le cose sono cambiate nel tempo, come questi sviluppi hanno influenzato le vostre strategie di comunicazione e quale impatto ha avuto il vostro lavoro sull’azienda. Per riuscirci, è necessario che i termini e le metriche siano spiegati in modo chiaro.
2. Convincere con i punti salienti
Dopo la relazione sui risultati, può essere utile suddividere il report in sezioni specifiche e iniziare mostrando i risultati. Questi possono includere la copertura complessiva di stampa, web, radio e TV, l’amplificazione della copertura digitale attraverso i social media e il sentiment del brand. Presentata la panoramica, si può iniziare ad analizzare i risultati in modo più dettagliato, soprattutto se si notano cambiamenti significativi nel corso del tempo.
Un aspetto importante da evidenziare è la diffusione dei messaggi chiave nella copertura degli earned media e nei contenuti degli owned media. Voi e i media state associando la vostra azienda ai termini più importanti per il vostro business? Uno dei vostri concorrenti sta utilizzando un messaggio chiave meglio di quanto faccia attualmente la vostra azienda? Queste valutazioni servono a determinare se ci sono altri termini che volete monitorare, come nomi di prodotti o funzionalità, le keyword relative a campagne o annunci imminenti e i nomi dei portavoce principali.
È importante tenere sempre a mente l’obiettivo del report. Desiderate imparare dai dati della concorrenza, come SOV, POV e copertura mediatica? Ai dirigenti interessa solo sapere qual è l’impatto delle iniziative di comunicazione sugli obiettivi generali dell’azienda? È facile perdere di vista l’obiettivo principale e usare il report per presentare grandi quantità di dati. Ecco perché occorre controllare che ogni elemento del report contribuisca a sostenere le vostre argomentazioni.
3. Presentare, verificare, correggere e ripetere
I report servono a verificare se siete sulla buona strada per raggiungere i vostri obiettivi di PR, marketing e business. In caso contrario, è possibile condividere i vostri consigli sugli aspetti da modificare. Utilizzate le metriche per aggiornare le strategie a seconda delle necessità e mettere in evidenza i successi e le opportunità.
I report vanno personalizzati in base alle strategie complessive esistenti e alle modalità di definizione degli obiettivi in base alle tattiche impiegate per raggiungerli. Consigliamo di suddividerli in parti più piccole e facilmente assimilabili all’interno delle slide e delle sezioni del vostro report.
Un report di successo presenterà i risultati ottenuti rispetto a ciascun obiettivo e sarà personalizzato nei confronti di ogni possibile destinatario delle informazioni. In questo modo, non avrete solo più occhi puntati sui vostri report, ma probabilmente otterrete più credito, un budget più elevato e maggiori opportunità di promozione.
La vostra azienda non è statica e non dovrebbero esserlo neanche i vostri report: non abbiate paura di fare un passo indietro per riesaminare e rivalutare il lavoro svolto!
Questo è l’ultimo articolo della nostra serie. Leggete anche il primo, il secondo e il terzo articolo per scoprire il Come, il Perché e il Chi della serie dedicata alla misurazione delle PR!