Communiquer dans un contexte d’incertitude

Selon la formule célèbre de Benjamin Franklin : “En ce monde rien n’est certain, à part la mort et les impôts.” Lors d’un débat de la Corporate Communications Conference de Londres auquel nous avons récemment participé, elle a été remise au goût du jour avec cette phrase : « La seule chose certaine est l’incertitude elle-même ».

Or l’incertitude représente un énorme défi pour les entreprises et les organisations internationales. Du Brexit à la pandémie mondiale, des conditions météorologiques extrêmes à l’invasion de l’Ukraine, les événements mondiaux majeurs font peser une pression croissante sur les professionnels des relations publiques et de la communication pour qu’ils communiquent efficacement avec leurs principaux publics et parties prenantes.

Par ailleurs le paysage médiatique est de plus en plus complexe et en constante évolution. Chacun s’accorde à dire que les données et les informations disponibles ne manquent pas. Cependant, il y a souvent un fossé entre data et insights… nous savons peut-être ce qui s’est passé, mais ne sommes pas toujours en mesure de comprendre pourquoi cela s’est produit et comment parler d’un sujet ou d’une situation imprévues. On demande aux marques de prendre position sur des questions qui relevaient auparavant de la responsabilité du gouvernement et de la sphère politique. Dans son baromètre annuel Edelman nous rappelle chaque année que la confiance dans le gouvernement continue de décliner et que les populations attendent des marques qu’elles s’expriment avec détermination sur les questions de société et les tendances culturelles.

Dans un contexte de complexité croissante, il est impératif que les professionnels de la communication aient accès à des données actualisées dans le format dont ils ont besoin, afin de pouvoir prendre les meilleures décisions pour leur entreprise.

Voici nos trois conseils pour communiquer en période d’incertitude :

1- Prenez du recul

En temps de crise, le risque pour les professionnels des relations publiques et de la communication est de se fier un peu trop à leur expérience et à leur instinct. C’est évidemment un bon point de départ, mais attention de ne pas passer à côté de la perception réelle de vos publics. Il peut y avoir un écart entre ce que nous pensons qu’il se passe et la façon dont le moment est réellement compris. Il est important de remettre en question nos a priori. L’analyse de vos parties prenantes, par exemple, est un excellent moyen de mieux comprendre les questions qui touchent vos principaux publics et de savoir quels messages sont bien reçus par les décideurs, les politiques, les organismes professionnels, les consommateurs et les ONG.

2- Incertitude n’est pas forcément synonyme d’apathie

Si la Silicon Valley n’a pas encore inventé l’application pour prédire l’avenir (je suis sûr qu’elle est en BETA quelque part !), l’incertitude ne signifie pas pour autant que vous ne pouvez pas être préparé. Les organisations peuvent être proactives aussi bien que réactives en s’assurant qu’elles disposent des données, de la veille, des insights et des analyses nécessaires pour prendre des décisions plus éclairées. Le plan d’action a toujours sa place, mais il doit être constamment revu.

3- Ne négligez pas les médias traditionnels

Contrairement aux idées reçues, notre rapport Media Navigator publié l’année dernière a montré que les médias historiques, parce qu’ils suscitent toujours la confiance, jouent un rôle clé dans les grands moments d’actualité. Lors de la Corporate Communications Conference, Lesley Wood, Chief Communication Officer au Ministère de la Défense au Royaume-Uni, a donné comme exemple la valeur ajoutée de la radio locale pour faire connaître le rôle des forces armées pendant la pandémie à des publics locaux. La radio locale a été un média clé pour informer et rassurer le grand public à un moment de grande anxiété.

Enfin, prenez le temps d’être plus humain dans votre manière de communiquer. Souvenez-vous lorsque nous avons applaudi à nos fenêtres pour soutenir nos soignants ou comment nous avons essayé de soutenir nos voisins, amis ou familles dans les premiers mois de la pandémie. En période de grande incertitude, les événements majeurs auront un impact différent sur les personnes et les publics à différents moments. Nous devons en tenir compte aussi dans nos discussions avec nos collègues, nos clients et nos consommateurs. Les responsables des relations publiques doivent faire preuve de plus d’empathie dans leur manière de communiquer, et être plus humains.

Jeff Perkins est directeur commercial chez Onclusive. Avec plus de 25 ans d’expérience dans les médias, il est à la tête d’opérations commerciales primées au Royaume-Uni, en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique du Nord et aux États-Unis. Jeff a travaillé pour certains des plus grands éditeurs et organismes de presse au monde, notamment Reuters, News Corporation, BBC et The Telegraph Group, et apporte aux équipes d’Onclusive une expertise et des connaissances de haut niveau.