| Comment mesurer la notoriété d’une marque : 6 indicateurs éprouvés |
Pour apprendre à mesurer la notoriété de la marque, il faut d’abord clarifier la définition. Demandez à cinq personnes lors d’une réunion marketing ce que signifie « notoriété de marque » et vous obtiendrez cinq réponses différentes. Pour l’une, cela signifie « les gens ont entendu parler de nous ». Pour une autre, « les gens pensent à nous en premier ». Une troisième parle en réalité de sentiment, et non de notoriété. Cette confusion est le premier problème à résoudre avant de pouvoir mesurer quoi que ce soit.
La notoriété de la marque correspond simplement au degré de reconnaissance et de mémorisation de votre marque par le public, idéalement sans qu’on lui donne d’indice. Elle se situe tout en haut de l’entonnoir marketing, avant la considération et la préférence, et constitue le fondement sur lequel tout le reste repose. Vous ne pouvez pas instaurer de confiance auprès d’un public qui ignore votre existence.
Le problème, c’est que la notoriété est l’un des indicateurs les plus difficiles à cerner en marketing, car elle réside dans l’esprit des gens plutôt que dans un tableur. Ce guide présente les méthodes que les équipes de RP et de marketing utilisent concrètement pour la mesurer, les repères à viser, et comment transformer ces chiffres en un récit qui incitera votre équipe de direction à agir.
Points clés à retenir
- La veille média et le social listening font également office d’outils de mesure de la notoriété, car une visibilité constante est l’un des indicateurs indirects les plus fiables de la mémorisation.
- La notoriété de marque mesure si les gens reconnaissent et se souviennent de votre marque (idéalement de manière spontanée), et non s’ils l’apprécient, ce qui est un indicateur distinct.
- Aucun chiffre isolé ne permet de la résumer. L’approche la plus fiable combine une enquête périodique de suivi de la marque avec des indicateurs indirects continus : part de voix, volume de mentions et recherches associées à la marque.
- Les repères n’ont de sens que par rapport à votre propre niveau de référence et à vos concurrents identifiés — une moyenne sectorielle constitue un objectif peu pertinent.
Définition de la notoriété de marque : assistée vs spontanée
Avant de procéder à la mesure, il est utile de distinguer deux types de notoriété :
La notoriété spontanée (ou « top of mind ») correspond au fait qu’une personne cite votre marque sans aucune suggestion. « Quelles entreprises de veille médiatique vous viennent à l’esprit ? » Il s’agit de la référence absolue, car elle reflète une véritable disponibilité mentale.
La notoriété assistée correspond au fait qu’une personne reconnaisse votre marque à partir d’une liste ou d’un logo. Elle est plus facile à atteindre et à mesurer, mais elle en dit moins sur l’ancrage réel de votre marque.
La plupart des études de suivi de marque rendent compte des deux, car l’écart entre elles est révélateur en soi. Une marque présentant une forte notoriété assistée mais une faible notoriété spontanée souffre d’un problème de diffusion. Les gens ont vu le nom, mais il ne s’est pas ancré dans leur mémoire.
Pourquoi la notoriété de marque est-elle difficile à mesurer directement ?
Il est impossible d’interroger l’ensemble du marché chaque semaine, et même si c’était le cas, la mémorisation autodéclarée est un outil peu précis. Les gens oublient, se souviennent mal ou disent ce qu’ils pensent que vous voulez entendre. C’est pourquoi la plupart des équipes évaluent la notoriété de manière croisée en combinant différents indicateurs et des études périodiques, plutôt que de se fier à un seul chiffre.
Comment mesurer la notoriété de la marque : 6 méthodes clés
1. Enquêtes de suivi de la notoriété de la marque
La méthode la plus directe : demandez à un échantillon représentatif de votre public cible s’il connaît votre marque, comment il en a entendu parler et comment il la positionne par rapport à la concurrence. Réalisées tous les trimestres ou deux fois par an, les enquêtes de suivi vous offrent une vision longitudinale et vous permettent de mettre en corrélation les évolutions de la notoriété avec des campagnes spécifiques ou des événements d’actualité. Le compromis réside dans le coût et le délai : au moment où les résultats sont disponibles, la campagne qui a fait la différence est déjà de l’histoire ancienne.
2. Part de voix
La part de voix mesure la part des conversations dans votre catégorie qui vous revient par rapport à vos concurrents, sur les médias acquis, les médias détenus et les réseaux sociaux. Il ne s’agit pas d’une mesure directe de ce que les gens ont en tête, mais c’est un indicateur avancé solide : plus votre marque est présente de manière constante par rapport à ses concurrents, plus elle a de chances d’être mémorisée. C’est également l’un des rares indicateurs indirects de notoriété que vous pouvez suivre en continu, sans avoir à attendre la publication d’une nouvelle vague d’enquêtes.
3. Couverture médiatique et part de voix dans le earned media
La couverture média organique jouit d’une plus grande crédibilité que le contenu payant ou propriétaire, et son effet s’accumule. Une couverture régulière dans les médias que votre public lit réellement renforce la notoriété, même auprès des personnes qui ne cliquent jamais pour lire l’article. Le suivi du volume, de la portée et du ton de la couverture au fil du temps vous fournit un indicateur de notoriété mis à jour en temps quasi réel, plutôt qu’une fois par trimestre.
4. Écoute sociale et volume de mentions
Suivre la fréquence à laquelle votre marque est mentionnée sur les réseaux sociaux, les forums et les sites d’avis (et dans quel contexte) vous renseigne sur deux aspects à la fois : votre visibilité et la manière dont les gens parlent de vous en votre absence. Une hausse des mentions organiques et spontanées après une campagne ou le lancement d’un produit est l’un des signes les plus évidents que la notoriété évolue.
5. Volume de recherches liées à la marque
Combien de personnes tapent le nom de votre marque sur Google chaque mois ? La recherche par nom de marque n’est pas parfaite, mais c’est l’indicateur de cette liste qui se rapproche le plus d’une mesure comportementale de la mémorisation. Personne ne tape un nom dont il ne se souvient pas. Cet indicateur reflète une curiosité active plutôt qu’une exposition passive.
6. Trafic direct et provenant de liens vers votre site
Si les internautes saisissent directement votre URL dans un navigateur ou arrivent via un lien plutôt que par le biais d’une recherche, c’est qu’ils savent déjà qui vous êtes. En observant ce segment de trafic au fil du temps, parallèlement aux recherches associées à la marque, vous obtenez une idée approximative mais utile des tendances en matière de notoriété sans avoir à commander de nouvelles études.
Définir des repères qui ont réellement du sens
Savoir mesurer la notoriété de la marque ne représente que la moitié du travail. L’autre moitié consiste à savoir à quoi ressemble un bon chiffre. Les chiffres absolus de notoriété n’ont pratiquement aucun sens sans contexte : « 34 % de notoriété assistée » ne vous apprend rien en soi. Les repères deviennent utiles lorsque vous les comparez à :
- Votre propre référence au fil du temps. La notoriété évolue-t-elle dans la bonne direction d’un trimestre à l’autre ?
- Vos concurrents. Gagnez-vous ou perdez-vous en notoriété par rapport aux deux ou trois marques avec lesquelles vous êtes réellement en concurrence pour attirer l’attention ?
- Les normes de votre catégorie. Une marque challenger dans une catégorie B2B de niche aura des objectifs réalistes très différents de ceux d’une marque grand public qui cherche à attirer l’attention du grand public.
- Une règle empirique raisonnable : définissez votre premier repère à partir de vos propres données de référence, puis réexaminez-le tous les deux trimestres. Viser une moyenne sectorielle arbitraire est moins utile que de battre votre propre record.
Des campagnes de notoriété de marque qui méritent d’être étudiées
Le fait de voir ces indicateurs à l’œuvre dans la réalité facilite leur mise en pratique. Deux campagnes font l’objet d’une analyse pour une bonne raison :
La stratégie de Duolingo autour de sa mascotte
Duolingo a créé l’un des actifs de marque les plus reconnaissables du secteur technologique à partir d’un hibou vert au caractère bien trempé. Le compte commente l’actualité pop, culpabilise les utilisateurs qui sautent des leçons et ne se comporte en rien comme une application d’apprentissage des langues. En février 2025, la marque a mis en scène la mort de Duo, ce qui a généré une couverture médiatique dans la presse grand public, et pas seulement dans la presse spécialisée en marketing.
Ce sont les chiffres relatifs au Earned media qui méritent d’être étudiés, car il s’agit d’indicateurs de notoriété plutôt que de « vanity metrics ». Les médias du monde entier ont publié environ 450 articles sur la mort de Duo, dont 60 % provenaient de publications classées parmi les plus prestigieuses, c’est-à-dire des médias réputés et bien classés qui ont consacré un reportage complet à l’événement plutôt qu’une simple mention en passant. Les journaux télévisés locaux ont couvert la résurrection de Duo dans 13 reportages, notamment à Chicago, Philadelphie et San Francisco.
Cette répartition parmi les médias de premier plan importe davantage que le simple nombre d’articles. 450 mentions réparties sur des agrégateurs constitueraient un succès en termes de volume, mais 450 mentions dont la majorité fait l’objet de reportages complets constituent un succès en termes de mémorisation, car ce sont ces reportages qui ancrent réellement une marque dans la mémoire.
La leçon à tirer en matière de notoriété porte toutefois davantage sur la singularité que sur la portée. Duo est reconnaissable sans logo ni nom de produit, et c’est précisément ce dont dépend la mémorisation spontanée.
Spotify Wrapped
La campagne annuelle de Spotify basée sur les données personnalisées transforme les données annuelles de chaque auditeur en contenu partageable. Wrapped 2025 a atteint 200 millions d’utilisateurs engagés en environ 24 heures, et le nombre de partages a grimpé de 41 % d’une année sur l’autre pour atteindre environ 500 millions. Le nombre d’utilisateurs engagés a augmenté de 19 % par rapport à l’année précédente. La quasi-totalité de ce chiffre provenait de personnes publiant volontairement leurs propres résultats.
La comparaison d’une année sur l’autre est particulièrement instructive. En 2024, il avait fallu environ 62 heures pour atteindre ce même seuil de 200 millions. Cette édition s’appuyait fortement sur l’IA et avait déçu de nombreux utilisateurs, qui s’étaient plaints publiquement de l’absence de statistiques telles que les genres et albums les plus écoutés.
Même campagne, même mécanisme, mais un résultat très différent. Ce qui a changé, c’est la qualité du contenu partagé. Cela nous rappelle utilement que le volume de partage dépend de la valeur du contenu à partager, et qu’une campagne annuelle reproductible offre un véritable point de référence comparable que la plupart des marques n’obtiennent jamais.
Transformer les données de notoriété en actions
Apprendre à mesurer la notoriété de la marque n’a d’intérêt que si cela modifie la suite de vos actions. Si la part de voix stagne malgré un calendrier de RP bien rempli, le problème pourrait résider dans la clarté du message plutôt que dans son volume. Si les recherches associées à la marque sont en hausse mais que la mémorisation spontanée dans les enquêtes ne l’est pas, vos campagnes renforcent peut-être la reconnaissance sans pour autant générer une véritable mémorisation — cela mérite d’être examiné à l’aide d’une étude de suivi portant sur le message et le caractère distinctif de la création.
Les équipes les plus efficaces ne considèrent pas la mesure de la notoriété comme un simple bulletin de notes. Elles surveillent en permanence les indicateurs avancés tels que la part de voix, le volume de mentions et les recherches de marque, et utilisent les données des enquêtes périodiques pour valider ce que ces signaux leur indiquent.
Comment Onclusive peut vous aider
Pour suivre correctement la notoriété de la marque, il faut rassembler des données qui se trouvent généralement dans des outils distincts : couverture médiatique, mentions sur les réseaux sociaux et, de plus en plus, visibilité dans les résultats de recherche basés sur l’IA et les réponses des chatbots. Onclusive réunit la veille médiatique, la veille sur les réseaux sociaux et la visibilité dans les résultats de recherche basés sur l’IA au sein d’une seule et même plateforme. Vous pouvez ainsi visualiser la part de voix, le sentiment et les tendances des mentions parallèlement à votre couverture traditionnelle, sans avoir à assembler les exportations de cinq tableaux de bord différents.
