Imparare a misurare la notorietà del marchio inizia con un problema di definizione. Chiedete a cinque persone durante una riunione di marketing cosa significhi “notorietà del marchio” e otterrete cinque risposte diverse. Per una persona significa “le persone hanno sentito parlare di noi”. Per un’altra significa “le persone pensano a noi per primi”. Una terza sta in realtà parlando di sentiment, non di notorietà. Questa confusione è il primo problema da risolvere prima di misurare qualsiasi cosa..
La notorietà del brand è semplicemente la misura in cui le persone riconoscono e ricordano il vostro brand, idealmente senza che venga loro suggerito. Si colloca nella parte superiore del funnel di marketing, prima della considerazione e della preferenza, ed è il fondamento su cui si basa tutto il resto. Non è possibile instaurare un rapporto di fiducia con un pubblico che non sa nemmeno della vostra esistenza.
Il problema è che la notorietà è una delle metriche più difficili da definire nel marketing, perché risiede nella mente delle persone piuttosto che in un foglio di calcolo. Questa guida illustra i metodi che i team di PR e marketing utilizzano effettivamente per misurarla, i benchmark a cui vale la pena puntare e come trasformare i numeri in una storia su cui il vostro team dirigenziale potrà agire.
Punti chiave
- La notorietà del brand misura se le persone riconoscono e ricordano il tuo marchio (idealmente senza suggerimenti), non se lo apprezzano, che è un parametro a sé stante.
- Non esiste un unico numero che la riassuma. L’approccio più affidabile combina un sondaggio periodico di monitoraggio del brand con metriche proxy continue: quota di voce, volume delle menzioni e ricerche relative al brand.
- I parametri di riferimento hanno senso solo in relazione alla vostra linea di base e ai vostri concorrenti specifici: una media a livello di settore è un obiettivo poco significativo.
- Il monitoraggio della copertura mediatica e l’ascolto sui social fungono anche da strumenti di misurazione della notorietà, poiché una visibilità costante è uno dei più solidi indicatori disponibili per il ricordo.
Definizione di consapevolezza del brand: assistita vs. non assistita
Prima di procedere alla misurazione, è utile distinguere due tipi di consapevolezza:
La consapevolezza non assistita (o “top of mind”) si verifica quando qualcuno nomina il vostro marchio senza alcun suggerimento. “Quali società di monitoraggio dei media vi vengono in mente?” Questo è il gold standard perché riflette la reale disponibilità mentale.
La consapevolezza assistita si verifica quando qualcuno riconosce il vostro marchio da un elenco o da un logo. È più facile da ottenere e da misurare, ma fornisce meno informazioni sulla profondità con cui il vostro brand è stato recepito.
La maggior parte degli studi di monitoraggio del brand riporta entrambi i dati, poiché il divario tra loro è di per sé informativo. Un brand con un’elevata consapevolezza assistita ma una bassa consapevolezza spontanea presenta un problema di distribuzione. Le persone hanno visto il nome, ma non è rimasto impresso.
Perché la notorietà del brand è difficile da misurare direttamente
Non è possibile sondare l’intero mercato ogni settimana e, anche se fosse possibile, il ricordo auto-dichiarato è uno strumento impreciso. Le persone dimenticano, ricordano male o dicono ciò che pensano che tu voglia sentire. Ecco perché la maggior parte dei team valuta la notorietà utilizzando una combinazione di metriche e ricerche periodiche, piuttosto che affidarsi a un unico dato.
Come misurare la notorietà del brand: 6 metodi fondamentali
1. Sondaggi di monitoraggio del brand
The most direct method: ask a representative sample of your target audience whether they know your brand, how they heard of it, and how it compares to competitors. Run quarterly or twice a year, tracking surveys give you a longitudinal view and let you correlate awareness shifts with specific campaigns or news events. The tradeoff is cost and lag time: by the time results come back, the campaign that moved the needle is old news.
2. Share of voice
La quota di voce misura quanta parte della conversazione nella vostra categoria appartiene a voi rispetto ai concorrenti, tra media guadagnati, di proprietà e social media. Non è una misura diretta di ciò che c’è nella mente delle persone, ma è un forte indicatore anticipatore: più il vostro marchio è presente in modo costante rispetto ai concorrenti, più è probabile che venga ricordato. È anche uno dei pochi indicatori sostitutivi della notorietà che potete monitorare continuamente, senza dover attendere una nuova tornata di sondaggi.
3. Copertura mediatica e quota di voce nei media guadagnati
La copertura sui media guadagnati gode di maggiore credibilità rispetto ai contenuti a pagamento o di proprietà, e il suo effetto si accumula nel tempo. Una copertura costante sui canali che il vostro pubblico legge effettivamente contribuisce a rafforzare il riconoscimento del marchio anche tra le persone che non cliccano mai per leggere l’articolo. Monitorare il volume, la portata e il tono della copertura nel tempo vi fornisce un indicatore della notorietà che si aggiorna quasi in tempo reale, anziché una volta al trimestre.
4. Social listening e volume delle menzioni
Monitorare la frequenza con cui il vostro brand viene menzionato sulle piattaforme social, nei forum e nei siti di recensioni (e in quale contesto) vi rivela due cose contemporaneamente: quanto siete visibili e come le persone parlano di voi quando non siete presenti. Un picco di menzioni organiche e spontanee dopo una campagna o il lancio di un prodotto è uno dei segnali più chiari che la notorietà sta aumentando.
5. Volume di ricerche relative al brand
Quante persone digitano il nome del tuo marchio su Google ogni mese? La ricerca per brand non è perfetta, ma è l’indicatore in questo elenco che più si avvicina a una misura comportamentale della memorizzazione. Nessuno digita un nome che non riesce a ricordare. Questo dato riflette la curiosità attiva piuttosto che l’esposizione passiva.
6. Traffico diretto e proveniente da siti di riferimento
Se le persone digitano direttamente il tuo URL nel browser o arrivano tramite referral anziché tramite ricerca, sanno già chi sei. Osservare questo segmento di traffico nel tempo, insieme alle ricerche relative al marchio, ti offre un quadro approssimativo ma utile delle tendenze relative alla notorietà senza dover commissionare nuove ricerche.
Stabilire benchmark che abbiano davvero un significato
Sapere come misurare la notorietà del marchio è solo metà del lavoro. L’altra metà consiste nel sapere quale sia un buon risultato. I dati assoluti sulla notorietà sono quasi privi di significato senza un contesto: «34% di notorietà assistita» di per sé non dice nulla. I parametri di riferimento diventano utili quando li si confronta con:
- Coverage breadth. Earned, social, broadcast, and print in one place, with the markets and languages you actually operate in.
- Share of voice built in. You should be able to set a competitive set once and track against it, not rebuild the comparison every month.
- Sentiment alongside volume. Volume without tone is half a metric.
- AI search visibility. Whether your brand appears in AI-generated answers is now a real awareness question, and most legacy tools do not measure it at all.
Stabilire benchmark che abbiano davvero un significato
Knowing how to measure brand awareness is only half the job. The other half is knowing what a good number looks like. Absolute Sapere come misurare la notorietà del marchio è solo metà del lavoro. L’altra metà consiste nel sapere quale sia un buon risultato. I dati assoluti sulla notorietà sono quasi privi di significato senza un contesto: «34% di notorietà assistita» di per sé non dice nulla. I parametri di riferimento diventano utili quando li si confronta con:
- La propria linea di base nel tempo. La notorietà sta andando nella giusta direzione di trimestre in trimestre?
- Il proprio panorama competitivo. Si sta guadagnando o perdendo quota di voce rispetto ai due o tre marchi con cui si è effettivamente in competizione per l’attenzione del pubblico?
- Gli standard della propria categoria. Un marchio sfidante in una nicchia B2B avrà obiettivi realistici molto diversi rispetto a un marchio di consumo che compete per l’attenzione del grande pubblico.
Una regola empirica ragionevole: stabilite il vostro primo benchmark partendo dai vostri dati di riferimento, poi rivedetelo ogni due trimestri. Inseguire una media di settore arbitraria è meno utile che superare il vostro miglior risultato precedente.
Campagne di brand awareness degne di nota
Vedere come questi indicatori si concretizzano nel mondo reale rende più facile applicarli. Due campagne vengono prese in esame per una buona ragione:
La strategia della mascotte di Duolingo
Duolingo ha creato uno degli asset di marca più riconoscibili nel settore tecnologico partendo da un gufo verde dal carattere scontroso. L’account commenta la cultura pop, fa sentire in colpa gli utenti che saltano le lezioni e non si comporta affatto come un’app per l’apprendimento delle lingue. Nel febbraio 2025 il marchio ha inscenato la morte di Duo, generando una copertura mediatica su tutti i principali notiziari, non solo sulla stampa specializzata in marketing.
I dati relativi all’earned media sono quelli che vale la pena studiare, perché sono metriche di consapevolezza piuttosto che metriche di vanità. I media di tutto il mondo hanno pubblicato circa 450 articoli sulla morte di Duo, e il 60% proveniva da testate che Duolingo classifica come di primo livello, ovvero testate autorevoli e di alto rango che hanno dedicato un articolo completo all’argomento piuttosto che una semplice menzione di passaggio. I telegiornali locali hanno trattato la rinascita in 13 servizi, tra cui quelli di Chicago, Filadelfia e San Francisco.
Questa ripartizione tra testate di primo livello conta più del semplice conteggio degli articoli. 450 menzioni distribuite tra i vari aggregatori sarebbero una storia di volume, ma 450 menzioni, di cui la maggioranza sotto forma di articoli approfonditi, sono una storia di ricordo, perché è proprio la copertura approfondita che fa sì che un marchio rimanga impresso nella memoria.
La lezione sulla notorietà, tuttavia, riguarda la distintività piuttosto che la portata. Duo è riconoscibile senza logo né nome del prodotto, ed è proprio su questo che si basa il ricordo spontaneo.
Spotify Wrapped
La campagna annuale di Spotify basata sui dati personalizzati trasforma i dati annuali di ogni singolo ascoltatore in contenuti condivisibili. Wrapped 2025 ha raggiunto 200 milioni di utenti coinvolti in circa 24 ore, e le condivisioni sono aumentate del 41% su base annua, arrivando a circa 500 milioni. Il numero di utenti coinvolti è aumentato del 19% rispetto all’anno precedente. Quasi tutto ciò è derivato da persone che hanno pubblicato volontariamente i propri risultati.
Il confronto su base annua è la parte interessante. Nel 2024 ci sono volute circa 62 ore per raggiungere lo stesso traguardo di 200 milioni. Quell’edizione si basava fortemente sull’intelligenza artificiale e ha deluso molti utenti, che si sono lamentati pubblicamente della mancanza di statistiche come i generi e gli album più ascoltati.
Stessa campagna, stessa meccanica, ma un risultato molto diverso. Ciò che è cambiato è stata la qualità dei contenuti condivisi. Questo ci ricorda che il volume delle condivisioni dipende dal valore dei contenuti stessi e che una campagna annuale ripetibile offre un vero e proprio punto di riferimento comparabile che la maggior parte dei marchi non riesce mai a ottenere.
Trasformare i dati sulla notorietà in azioni concrete
Imparare a misurare la notorietà del marchio porta benefici solo se cambia il modo in cui si agisce in seguito. Se la quota di voce rimane stabile nonostante un fitto calendario di attività di PR, il problema potrebbe essere la chiarezza del messaggio piuttosto che il volume. Se le ricerche relative al marchio sono in aumento ma il ricordo spontaneo nei sondaggi non lo è, le campagne potrebbero stare costruendo riconoscimento senza creare un vero e proprio ricordo — vale la pena approfondire la questione con ricerche di follow-up sui messaggi e sulla distintività creativa.
I team più efficaci non considerano la misurazione della notorietà come una semplice pagella. Monitorano costantemente gli indicatori anticipatori, quali la quota di voce e il volume delle menzioni, e utilizzano i dati dei sondaggi periodici per confermare ciò che tali segnali indicano.
Come può aiutarti Onclusive
Monitorare correttamente la notorietà del marchio significa riunire dati che solitamente risiedono in strumenti separati: copertura mediatica, menzioni sui social e, sempre più spesso, visibilità nei risultati di ricerca basati sull’intelligenza artificiale e nelle risposte dei chatbot. Onclusive riunisce il monitoraggio dei media, il monitoraggio dei social e la visibilità nei risultati di ricerca basati sull’intelligenza artificiale in un’unica piattaforma, consentendovi di visualizzare la quota di voce, il sentiment e le tendenze delle menzioni insieme alla vostra copertura tradizionale, senza dover mettere insieme esportazioni da cinque dashboard diverse.
