L’année 2024 est considérée comme une “année électorale exceptionnelle”, voire la plus importante de l’histoire. Cette année, plus de 60 pays organisent des élections nationales. On estime que près de 2 milliards d’électeurs, soit environ 25% de la population mondiale, participeront aux votes. Des élections cruciales et très attendues auront lieu dans des pays densément peuplés tels que les États-Unis, le Mexique, l’Inde et l’Indonésie, pour n’en nommer que quelques-uns. Les élections parlementaires de l’Union européenne, en juin, constituent le vote le plus significatif de l’année en Europe. Le Royaume-Uni organisera également ses élections générales le 4 juillet, avec le parti travailliste prévu pour reprendre le pouvoir après 14 ans de gouvernance conservatrice.

Chez Onclusive, nous scrutons ces élections dans les médias et sur les réseaux sociaux afin d’en tirer des enseignements et des insights. Voici un petit aperçu des possibilités de social listening et analyses médias de ces grands évènements de la vie politique.  Ces données sont collectées via nos outils de social listening, veille media et analyses d’impact médiatique.

 

I . Les conversations sur les élections dans les médias sociaux: comparaison de 4 scrutins majeurs

De nombreuses conversations ont déjà eu lieu sur les réseaux sociaux depuis le début de l’année. Regardons par exemple les Élections américaines (novembre 2024), les Élections européennes, les Élections au Mexique (juin) et les Élections au Royaume-Uni (juillet).

[1]  Les parts de voix sur 6 mois autour de  4 élections majeures. Toutes langues

L’intérêt pour les élections américaines du 5 novembre est flagrant et écrase largement les 3 autres. Avec plus de 100 millions de mentions depuis 6 mois,  les élections présidentielles des USA génèrent un nombre incroyable de messages sur les réseaux sociaux, dans de nombreuses langues,  autour de nombreux sujets comme la politique étrangère ou le contrôle des frontières,  et surtout autour des 2 candidats, Trump et Biden. Comment expliquer une telle prédominance ?   La politique et donc les dirigeants des USA ont un impact international en termes d’économie et de géopolitique. Les tensions internationales et les conflits notamment en Ukraine et au Moyen-Orient font  de la politique nord-américaine un axe d’attention pour de très nombreux pays. Par ailleurs, la personnalité de Trump, très clivante, son passif autour de l’assaut du Capitole  et ses nombreux déboires judiciaires accentuent le volume de messages.

Les élections européennes du 6 au 9 juin  pour renouveler les 720 sièges des élus du parlement Européen sont celles qui, proportionnellement, ont généré le moins de mentions: “seulement” 15,2 millions pour 27 pays concernés  et 358,9 millions d’Européens qui ont le droit de voter. Toutefois, depuis le début du mois d’avril et au fur et à mesure que les débats télévisés entre candidats se multiplient, les commentaires sur les réseaux sociaux ont augmenté de 17%

En comparaison, les General Election du Royaume-Uni  fixées au 4 juillet suscitent proportionnellement beaucoup plus d’intérêt pour un pays de 67 millions d’habitants. Le 22 mai, le premier ministre britannique, Rishi Sunak, a convoqué des élections législatives plus tôt que prévu.Les conversations ont atteint depuis cette  date 2 millions de mentions et un plus de 5 millions depuis le début de l’année au sujet de cette élection. Les discussions sont nombreuses et concernent souvent cette question : Pourquoi le Premier ministre a-t-il convoqué des élections qu’il est presque certain de perdre ? Depuis des mois, les sondages placent le parti conservateur de Sunak loin derrière le parti travailliste de l’opposition et, dans l’état actuel des choses, le leader travailliste Keir Starmer devrait non seulement remporter le pouvoir, mais aussi disposer d’une majorité parlementaire massive.

Au Mexique, les élections fédérales du 2 juin  ont rassemblé plus de 39 millions  de mentions (dont 90% en langue espagnole). Au delà des 3 candidats, les messages concernent un grand nombre d’institutions  mexicaines: Il faut dire que l’enjeu est large: Ces élections comprennent en effet l’élection du président, les élections législatives renouvelant les deux chambres,  les élections étatiques renouvelant les gouverneurs dans 8 des 31 États et les élections municipales. 

Regardons maintenant plus en détail chacune de ces élections.

 

II. Focus sur ces 4 élections avec la veille media et le social listening

A. Élections fédérales mexicaines de 2024 (2 juin) 

1.Les candidats

Les deux principaux candidats sont Claudia Sheinbaum (Sigamos Haciendo Historia), scientifique et ancienne maire de Mexico, et Xóchitl Gálvez (Fuerza y Corazón por México), ancienne sénatrice et entrepreneuse technologique au franc-parler. Mme Sheinbaum étaient favorite dans les sondages notamment parce qu’elle s’est engagée à poursuivre l’agenda de l’actuel président, M. López Obrador. 

Jorge Álvarez Maynez sera également en lice pour le parti Mouvement des citoyens. Les sondages d’opinion ne le favorisaient pas par rapport à ses concurrents, mais il a essayé d’attirer les jeunes électeurs et les personnes qui se sentent frustrées par le parti Morena de l’actuel président et l’opposition.

Les derniers sondages au 28 mai donnaient cette répartition des intentions de vote:  Claudia Sheinbaum: 53%, Xóchitl Gálvez: 36% et Jorge Álvarez Máynez: 11%

[2]. Les parts de voix sur 6 mois des 3 candidats aux Élections fédérales mexicaines

Au final, Claudia Sheinbaum a  remporté les élections  et obtenu entre 58.3% et 60.7% des votes, selon une  estimation du  National Electoral Institute’s president au Mexique le 3 juin. 

Est-ce que les parts de voix sur les réseaux sociaux reflètent ces résultats d’intention de vote dans les sondages puis les résultats définitifs de l’élection ? On peut se poser la question pour chaque élection.  Les réponses varient selon les scrutins et la performance des communautés et des moyens engagés sur les médias sociaux par les équipes de campagne. Dans le cas de l’élection mexicaine, sur les 6 derniers minois, la challenger Xóchitl Gálvez obtient 3  fois plus de mentions que la favorite des sondages Claudia Sheinbaum,  soit 30 millions contre 10 millions .

Plusieurs facteurs l’expliquent:  les réseaux sociaux traditionnellement, citent davantage l’opposition. Ici, Xóchitl Gálvez  représente  le principal groupe contre l’alliance menée par le président actuel avec Claudia Sheinbaum.  Ensuite, Gálvez fédère une communauté plus importante sur les réseaux sociaux : Les émetteurs des messages sont 3 fois plus nombreux que pour sa concurrente, générant mathématiquement une part de voix 3 fois supérieure.

2. Les sujets de campagnes

Les  sujets les plus associés aux 2 principales candidates  sont le système de santé, la corruption,  l’éducation et la violence du crime organisé, et ce dans des proportions assez similaires. Etonnamment, le thème de la question migratoire n’arrive qu’en 7ème position alors que des médias nationaux et internationaux placent ce sujet comme un enjeu majeur de la campagne.

[ 3] Les sujets les plus discutés sur les réseaux sociaux à propos des 2 candidates

B. Élections Européennes 2024 (6 au 9 juin) vue de la France

1. Dans les Médias 

Dans les Médias, la visibilité en France des élections européennes de 2024 est inférieure de près de 30% à celle de 2019 : La campagne des élections européennes a généré 7 147 UBM (1)  ainsi que 4 715 mentions (sujets TV/radios et articles publiés) en 2019, contre 5 030 UBM et 3 647 mentions en 2024. C’est ce que nous apprennent nos données d’impact médiatique.

[ 4]  Médiatisation comparée des élections européennes en 2019 et 2024 

C’est un  des  enseignements de l’étude sur la couverture médiatique des élections européennes publiée par la Fondation Jean Jaurès en partenariat avec l’INA, Confrontations Europe et Onclusive.

(1)  le baromètre UBM (pour Unité de Bruit Media) d’ONCLUSIVE mesure l’impact médiatique des thèmes d’actualité, des entreprises et des personnalités sur un panel de 120 sources. Il dispose d’un corpus représentatif des médias leaders en audience grand public en France, prenant en compte les supports les plus puissants de la presse papier et online et les tranches horaires TV Radio qui génèrent le plus de contacts. Il permet de mesurer l’intensité de la pression médiatique et de suivre ses évolutions au plus près du temps réel. Avec 100 UBM, tout se passe comme si chaque français de 15 ans et plus avait été exposé une fois à 1 page ou 1 minute d’information sur le sujet.

Les données portent sur la période du 1er avril au 20 mai 2024. Le corpus utilisé pour cette étude porte sur 117 sources de presse écrite et online, journaux et émissions Radio et TV, soit 3647 articles et reportages sur la période.

Pour en savoir plus  https://onclusive.com/fr/resources/blog/elections-europeennes-1ere-periode-une-mediatisation-en-recul-de-30/  

[ 5]  Médiatisation comparée d’une série d’événements

Unités de bruit médiatique 

Les Européennes 2024  ont généré 5030 UBM en général au sein des médias dans les 117 médias généralistes du corpus , dont 2274 pour les seules chaînes télévisées.

Les élections européennes sont souvent reléguées au second plan dans la hiérarchie des événements couverts par les médias français grand public. En comparaison, le football et la politique intérieure française dominent l’espace médiatique, occupant les premières places. Même lorsqu’elles ont atteint leur apogée en 2019, la couverture médiatique des élections européennes n’a constitué que les deux tiers (67 %) de celle accordée aux élections législatives de 2022.

Les thèmes qui animent la campagne dans les médias 

Notre veille médiatique montre que dans la campagne, les questions environnementales sont au premier plan, particulièrement sous l’aspect européen des débats sur l’agriculture et les normes environnementales, constituant 9% du bruit de la campagne. Viennent ensuite les thèmes du pouvoir d’achat, de l’immigration, de la guerre en Ukraine et les défis climatiques, qui ensemble forment 20% du bruit généré par la campagne des élections européennes dans la période étudiée. L’Ukraine et l’immigration, chacun représentant 7% du volume médiatique, se classent respectivement en deuxième et troisième positions.

2. Sur les réseaux sociaux

Les candidats

[ 6]Top 10 des Parts de voix des têtes de listes en France pour les élections européennes. En % des 38 têtes de listes. Réseaux sociaux. 1er avril au 30 mai

Sur les réseaux sociaux, les parts de voix des candidats sont assez différentes des classements des sondages et aussi davantage réparties. C’est ce que nous apprennent nos outils de social listening. Ainsi,  si Jordan Bardella (RN, candidat de l’extrême droite) est largement en tête des sondages et des parts de voix, Valérie Hayer (Renaissance, libéraux) et Marion Maréchal (Reconquête!, extrême droite) bénéficient d’une visibilité plus importante sur les réseaux sociaux par rapport aux intentions de vote.  En effet,  les conversations sur les médias sociaux  opposent souvent le grand favori, Jordan Bardella et Valérie Hayer, considérées comme la candidate du pouvoir en place.  En outre, les communautés d’extrême droite sont traditionnellement et historiquement très actives sur les réseaux sociaux. Ce qui explique aussi la forte part de voix de Marion Maréchal. Le plus gros écart parmi les favoris des sondages concerne le candidat social démocrate Raphaël Glucksmann. Souvent en 3ème voire 2ème position dans les sondages d’opinion, sa part de voix social média ne le classe qu’en 5ème. C’est le fonctionnement même des réseaux sociaux qui explique en partie cet écart: moins clivant  et moins extrême dans ses propos que les candidats d’extrême droite, moins systématiquement mis en opposition avec le favori Jordan Bardella, sa visibilité dans les conversations des médias sociaux s’en trouve amoindrie.

Les sujets de campagnes

[ 7] Sujets les plus associés aux candidats. Réseaux sociaux.

Les sujets les plus discutés autour des candidats sur les réseaux sociaux  diffèrent de ceux les plus mis en avant par les médias traditionnels: ce sont d’abord l’immigration (plus de 209000 mentions) puis le conflit Israël/Hamas devant le Frexit, le Parlement Européen, l’agriculture et la transition écologique. Mais quand est-il de la répartition de ces sujets par candidats ?  Marion Maréchal (extrême droite) se distingue sur le sujet de l’immigraiton  avec des  prises de paroles et des commentaires nombreux sur ce sujet. Manon Aubry (extrême gauche) se détache sur le sujet du conflit Israël/Hamas. Marie Toussaint (Verts), logiquement, est plus présente sur le sujet de la transition écologique. 

Les autres candidats communiquent plus uniformément sur un ensemble de sujets (Affaires étrangères, agriculture climat, impôts, Ukraine, immigraiton, Hamas) sans que l’un ou l’autre des thèmes se détache particulièrement sur les médias sociaux.

[ 8]  Répartition des thèmes par candidats sur les réseaux sociaux

C. UK General Election (4 juillet)

Ces élections ont été quelque peu inattendues : Rishi Sunak a cherché à reprendre les devants en annonçant, le 22 mai, des élections anticipées pour juillet, alors qu’on ne les attendait pas avant l’automne. Cependant, cet élément de surprise n’a pas produit l’effet escompté jusqu’à présent, et la première semaine de la campagne électorale n’a pas modifié la tendance actuelle. Selon les sondages, le parti travailliste obtiendrait en moyenne 45 % des votes, tandis que les conservateurs en obtiendraient 23 %, ce qui pourrait indiquer, compte tenu du système de vote majoritaire simple, un triomphe écrasant pour les travaillistes.

1. Sur les Réseaux sociaux

Le social listening permet de voir que c’est le parti Conservateur du Premier Ministre Rishi Sunak qui rassemble le plus de mentions, non loin devant le Labour Party.  Le SNP arrive en 3ème position devant Reform UK. On retrouve, dans le Top 5 des parts de voix les mêmes partis que dans les intentions de vote (Con, Lab, SNP, Reform UK, LD et Green), mais dans le désordre.

C’est parce que les réseaux sociaux cristallisent de  nombreuses critiques négatives  envers le parti Conservateur en place, qui booste son volume de mentions.

La 3ème place du SNP illustre des discussions tendues sur les réseaux sociaux à propos de sa  campagne pour l’indépendance de l’Écosse par rapport au Royaume-Uni.

[ 9]  Top des Parts de voix des partis pour les UK General Election. 19 au 31 mai. Médias Sociaux

Les sujets les plus discutés autour des candidats

Le service national obligatoire est le sujet qui a suscité le plus de réactions avec un pic de mentions lors de l’annonce, par Rishi Sunak le 26 mai, qu’il rétablira le service national s’il remporte les élections générales du 4 juillet. Le pic est depuis retombé. Par contre, les conversations sur le conflit Israël/Hamas, l’immigration, le NHS et le Brexit sont régulières et omniprésentes sur les médias sociaux à propos des élections générales. Le leader du parti travailliste  Keir Starmer se démarque  de Rishi Sunak sur les réseaux sociaux sur 2 sujets qui génèrent beaucoup de volume  : le coût des énergies pour les ménages britanniques  et la critique de sa  position sur le conflit Israël/Hamas.

[ 10] Sujets les plus associés aux candidats. UK General Election. Réseaux sociaux.

 

2. Dans les médias : 

Si vous voulez en savoir plus sur la communication politique, les tactiques médias et les élections générales, écoutez le podcast Politicomms:  https://onclusive.com/en-gb/resources/politicomms/   

Politicoms propose des discussions et une analyse approfondie des événements politiques clés, à commencer par les élections générales au Royaume-Uni.

D. Elections présidentielles américaines (5 novembre)

Depuis octobre 2023, nous scrutons les élections américaines sous l’angle des médias traditionnels et des médias sociaux

Regardons certains enseignement du premier trimestre 2024:

1. Dans les médias 

 Le premier trimestre 2024 s’est accompagné d’une augmentation de la couverture de la campagne présidentielle et d’une intensification des tournées de promotion. Le Super Tuesday, les primaires, les caucus et le discours sur l’état de l’Union ont alimenté la couverture tout au long du 1er trimestre. Nos outils de mesure et analyse media montrent que le champ des candidats s’est considérablement réduit lorsque Haley, DeSantis, Hutchinson, Ramaswamy, Christie et Phillips se sont retirés de la course. La suspension de la campagne de Williamson, suivie de son tre, a temporairement augmenté son volume de couverture. Le volume de Kennedy a également augmenté temporairement en mars, lorsque les spéculations sur les candidats potentiels à la vice-présidence se sont multipliées, pour finalement aboutir au choix de Nicole Shanahan.

[ 11] Evolution du Volume cumulé des mentions des médias sur les candidats

2. Sur les réseaux sociaux

Au cours du 1er trimestre, il y a eu plus de 3,36 millions de mentions en ligne relatives aux « élections américaines “, aux ” Républicains “ et aux ” Démocrates ». Il s’agit d’une augmentation significative (+13%) par rapport au quatrième trimestre 2023 (2,97 millions de mentions). 

Si l’on agrège toutes les conversations sur chaque candidat républicain, démocrate, vert, libertarien et indépendant, le volume de conversations s’élève à 10,1 millions de mentions, soit une hausse de 4,1% par rapport au 4ème trimestre 2023. 

Comme au 4e trimestre 2023, les « Démocrates “ ont reçu plus de discussions que les ” Républicains”, principalement en raison du poids de Joe Biden en tant que Président. Le Super Tuesday, les décisions de la Cour suprême, le discours sur l’état de l’Union et les tensions à la frontière mexicaine sont les événements à l’origine de cette augmentation des conversations.

Les principaux sujets abordés au premier trimestre au sujet des « démocrates » sont le contrôle des frontières et l’immigration, le conflit Israël/Hamas, les soins de santé, l’économie et les impôts.  Tous ces sujets ont également été abordés dans les nombreux commentaires sur le discours sur l’état de l’Union du président Biden.

Les sujets sont essentiellement les mêmes du côté des « Républicains », mais avec des différences : la question du changement climatique est absente du Top 10 des discussions autour des Républicains.  La critique de l’aide à l’Ukraine est également un sujet important. Le thème des affaires étrangères est surtout représenté par la critique de son importance jugée excessive pour Biden par rapport à sa politique intérieure.

 

3.Focus sur le topic : The Uncommitted.  Media impact score et social listening

Le Mouvement “Uncommitted” dans les médias 

La couverture des électeurs « Uncommitted » fluctuera probablement au cours de l’année 2024, au fur et à mesure que l’élection présidentielle s’intensifiera. La couverture de ces électeurs a actuellement tendance à se faire dans les publications modérées et de gauche. Toutefois, si Kennedy et Williamson restent dans la course à la présidence malgré une couverture moins importante que celle des deux principaux candidats, cette situation pourrait changer à mesure que les électeurs se détournent des deux partis.

[ 12] Part de voix par type de publications (couleur politique)

Amplification

Part de voix Social media du earned, owned et  media sur  Facebook, X (Twitter) et Pinterest.

Impact Score d’impact

Le score d’impact est une mesure qualitative de l’article qui combine les « trois R » (pertinence, réputation, répétition) et le sentiment en une seule mesure qui permet une évaluation comparative rapide pour les scénarios concurrentiels et non concurrentiels.

C’est à l’occasion des primaires du Michigan et de la  date limite de dépôt pour les candidats des principaux partis en Pennsylvanie que les mentions à propos du mouvement “Committed » ont été les plus nombreuses.

[ 13]   Volume de mentions par Battleground / Primaires

 

Le Mouvement “Uncommitted” sur les réseaux sociaux

Le mouvement « Uncommitted » (“sans engagement”) prend de l’ampleur sur les médias sociaux depuis la mi-février, dans le Michigan, qui est un État clé de la campagne électorale et qui abrite l’une des plus grandes populations arabo-américaines du pays. La campagne se développe pour voter « non engagé » dans les primaires démocrates de l’État, en signe de protestation contre la politique de M. Biden en faveur d’Israël.  Le pic de mentions a été atteint le jour du scrutin dans le Michigan, le 27 février, suivi de deux pics autour du Super Tuesday.

Mais l’appel au vote « Uncommitted » des électeurs démocrates remonte à janvier sur X (Twitter) en particulier.  Les messages ont été postés et relayés bien au-delà de la communauté arabo-musulmane, avec des politiciens, des acteurs et des citoyens ordinaires qui ont tous participé à la campagne.

[ 14]   Evolution du mouvement “Uncommitted” sur les médias sociaux

Si vous voulez en savoir plus :
Nos rapports sur l’élection présidentielle américaine combine des données provenant de nos plateformes de veille et d’analyse des médias, de social listening et de planification des événements de l’Associated Press. https://onclusive.com/us-election-2024/

 

 III. Ce qu’il faut retenir sur les élections dans les médias et sur les réseaux sociaux

Qu’apprend-on avec la veille media, l’analyse d’impact médiatique et le social listening?

• Les 4 élections analysées ont un point commun: elles sont largement impactées par la politique extérieure et les affaires internationales : migrants, immigration, frontières, conflits et tensions internationales sont des sujets de campagnes et influent sur les propositions des candidats. C’est par exemple le cas de  Rishi Sunak qui propose de rétablir le service militaire national obligatoire ou des discussions sur l’ingérence de la Russie dans les élections occidentales.

• Comme pour d’autres thèmes d’actualités, les sujets relatifs aux élections sont de 2 types:
  -Soit ils sont d’abord relatés dans les médias traditionnels  puis commentés et amplifiés dans les médias sociaux . Ex: les affaires de paiement dissimulées de Trump au pénal.
  -Soit ils naissent sur le web, les réseaux sociaux puis sont évoqués dans les médias. Ex: Le mouvement “Uncommitted” à partir de janvier 2024 aux USA.
• Les  parts de voix sur les médias sociaux ne correspondent pas forcément aux tendances des intentions de votes des sondages: elles vont dépendre de multiples facteurs comme l’investissement d’un parti et de son candidat sur les réseaux sociaux, son charisme, du dynamisme, des pratiques et de l’âge de ses potentiels électeurs, des messages émis (polémiques, polarisants, technocratiques, vulgarisateurs…). Ainsi, le nombre d’abonnés d’un candidat sur les réseaux ne fait pas tout: certains, à nombre d’abonnés inférieurs que leurs compétiteurs génèrent de meilleurs taux d’engagement du fait des sujets  et des contenus choisis et de l’activisme de leur communauté.

• Par contre, les réseaux sociaux fournissent des renseignements précieux sur la perception des électeurs sur les candidats mais aussi sur les sujets qui les intéressent le plus. Ceux-ci peuvent différer sensiblement des sujets mis en avant par les médias. C’est le cas par exemple de Marion Maréchal, ou encore du sujet de l’immigration pour les élections européennes, avec une part de voix plus grande sur les réseaux sociaux que dans les médias.

• Les parts de voix favorisent souvent le candidat de l’opposition par rapport à un candidat issu ou assimilé au pouvoir en place. Le schéma extrême est le cas de Donald Trump qui se place en victime de l’Administration Biden et booste sa visibilité et son engagement social media via ses communautés de “défenseurs”.