Fashion Week de Londres printemps-été 2027 : Burberry toujours en tête. Le reste de Londres se réorganise.

Analyse des 608 000 mentions lors de la Fashion Week de Londres SS27

Comment les stars thaïlandaises, japonaises, taïwanaises et chinoises ont conquis les réseaux sociaux, comment un groupe britannique de premier plan a pris la parole.

et un lancement en grande distribution a fait la une des journaux, et que signifie l’écart entre ces deux marchés ?

Bright, Koji Mukai et Shuhua ont dominé le fil d’actualité. Kelly Osbourne, Lila Moss et Marks & Spencer ont fait la une des journaux. Burberry a mené les deux classements , mais n’était plus le seul à dominer la semaine.

Après notre analyse des Fashion Weeks de New York printemps-été 2027 et de Londres printemps-été et automne-hiver 2026, nous nous intéressons à la semaine de la mode à Londres. La Fashion Week officielle de Londres s’est déroulée du 17 au 21 septembre 2026. Onclusive a enregistré plus de 608 000 mentions sur les réseaux sociaux, une portée de 123,2 millions de personnes et 358 000 auteurs entre le 16 et le 22 septembre, avec un pic à 19h le 21, lors du défilé Burberry au Chelsea College of Arts. La couverture médiatique traditionnelle a totalisé 5 709 mentions et une valeur publicitaire équivalente à 284,7 millions. Les vêtements ont circulé. Les deux tableaux d’affichage d’Onclusive ne décrivaient pas la même soirée.

Cette saison n’a pas invalidé la thèse que nous avions publiée après New York, mais l’a simplement déplacée. Les stars du divertissement asiatiques restent le principal moteur de l’activité sur les réseaux sociaux. Londres a apporté une semaine commerciale significative, mesurable en nombre de badges d’acheteurs pour le BFC , avec 47 défilés, 23 présentations, 10 activations digitales, 53 événements en soirée et une semaine d’actualités organisée autour du premier défilé londonien de McQueen en 25 ans, du retour de Mulberry sur les podiums sous la direction de Christopher Kane et du premier défilé officiel de Marks & Spencer, célébrant 100 ans de mode. Aucune de ces trois maisons n’atteint la même présence sur les réseaux sociaux que Burberry.

Tous les chiffres ci-dessous couvrent la période du 16 au 22 septembre 2026 et proviennent d’Onclusive Social et d’Onclusive Monitor, sauf indication contraire. La part de voix de la marque est calculée parmi 134 agences ; la part de voix des célébrités parmi 184 personnalités mesurées sur la même période.

Principaux enseignements de la Fashion Week de Londres SS27

1. Burberry domine toujours les réseaux sociaux, mais son monopole s’est estompé. La maison a capté 55,2 % de la part de voix des marques sur les réseaux sociaux parmi 134 labels , se classant première, loin devant, mais nettement en deçà des 86,94 % enregistrés lors des collections printemps-été 2026 et automne-hiver 2026 (91,10 %). H&M (17,2 %) et le retour de McQueen à Londres (6,8 %) ont constitué un deuxième et un troisième pilier qui n’existaient pas à cette échelle il y a un an.
2. Le pic d’activité sur les réseaux sociaux a été atteint grâce à Burberry. Entre le 16 et le 22 septembre, on a recensé 608 000 mentions, une portée de 123,2 millions de personnes et 358 000 auteurs. Le pic a été atteint le 21 septembre à 19h00, lors du défilé de Daniel Lee au Chelsea College of Arts.
3. Les médias sociaux et l’actualité ne reflètent toujours pas la même semaine. Burberry domine les deux classements, mais le reste du secteur est remanié. H&M est deuxième sur les médias sociaux (17,2 %) et cinquième dans l’actualité numérique (4,5 %). Marks & Spencer est sixième sur les médias sociaux (1,3 %) et troisième dans l’actualité (7,5 %). McQueen est troisième sur les médias sociaux (6,8 %) et deuxième dans l’actualité (7,7 %).
4. Bright Vachirawit, Koji Mukai et Shuhua dominent les réseaux sociaux ; Kelly Osbourne et Lila Moss règnent sur la presse écrite. Bright Vachirawit a capté 29,06 % de la part de voix des célébrités sur les réseaux sociaux, Koji Mukai 27,90 % et Shuhua 17,20 %. Aucun de ces trois n’apparaît dans le top 20 des actualités numériques. Kelly Osbourne (3,43 %) et Lila Moss (3,42 %) sont en tête du classement de la presse écrite.
5. Seungmin était absent. Seungmin, membre du groupe Stray Kids, a dominé la part de popularité des célébrités sur les réseaux sociaux lors des défilés printemps-été 2026 (40,53 %) et automne-hiver 2026 (43,00 %) de la Fashion Week de Londres. Il ne figure pas dans le top 20 des célébrités les plus présentes sur les réseaux sociaux ou dans l’actualité pour le printemps-été 2027. Le groupe Burberry Asie cette saison était composé de Bright, Koji Mukai, Shuhua, Zhang Jingyi et Wu Lei . Kim Min-ha et Son Suk-ku ont également été aperçus au premier rang du défilé Chelsea College, mais n’ont pas figuré dans le top 20.
6. Les hashtags hybrides restent plus populaires que les hashtags d’événements. #burberry (194 303) a dépassé #lfw (8 964) et #londonfashionweek (6 927) réunis. Les hashtags combinant une personne et une marque , tels que #burberryxbright (49 742), #burberryxkojimukai (16 688), #hmthailandxmile (14 493) et #shuhuaxburberryss27 (6 387) , ont permis au public de découvrir la semaine.
7. Hors calendrier londonien, on a assisté à des soirées festives, pas à des défilés Ralph Lauren. Le lancement de la marque Skims de Kim Kardashian sur Regent Street (19 septembre) et la soirée KMA × Perfect Evening de Kate Moss à Home House (20 septembre) ne figuraient pas au calendrier des défilés du British Fashion Council. Ils ont fait l’objet d’articles de presse (2,60 % et 2,20 %) bien plus importants que d’interactions sur les réseaux sociaux.
8. Le BFC a qualifié la semaine de commerciale. La fréquentation des acheteurs accrédités a augmenté de 19 % par rapport à l’année précédente, et celle des acheteurs internationaux de 41 %. Ces indicateurs diffèrent de la part de voix sur les réseaux sociaux. Les deux peuvent progresser simultanément sans pour autant désigner les mêmes gagnants.
   

La Fashion Week de Londres SS27  en chiffres

Réseaux sociaux

Entre le 16 et le 22 septembre, 608 000 mentions ont été enregistrées, produites par 358 000 auteurs et atteignant un public estimé à 123,2 millions de personnes.

Le pic d’activité sur les réseaux sociaux a été atteint à 19h00 le 21 septembre. Un défilé l’illustre parfaitement : celui de Burberry Été 2027 au Chelsea College of Arts, avec Central Cee sur le podium et un premier rang mêlant des talents britanniques (Jonathan Bailey, Rosie Huntington-Whiteley, Jason Statham, Romeo Beckham, Skepta, Joe Locke) aux ambassadeurs asiatiques de Burberry.

Médias traditionnels

5 709 mentions ont été recensées sur différents supports (numérique, presse écrite, télévision, radio et podcasts). Le pic a également été atteint le 21 septembre. L’équivalent publicitaire (AVE) pour cette période est de 284,7 millions d’euros (soit la valeur monétaire de la couverture médiatique si elle était achetée comme espace publicitaire).

La semaine mondaine était axée sur les fans de Burberry et H&M. La semaine d’actualités, quant à elle, mettait en lumière le style des premiers rangs et le prêt-à-porter britanniques : le retour de McQueen après 25 ans, le premier défilé officiel de Marks & Spencer à la Fashion Week de Londres, le défilé de Natasha Zinko sponsorisé par OnlyFans , Burberry restant en tête, mais n’étant plus seul.

Ce que l’industrie appelle  une victoire

FashionNetwork a publié le communiqué de fin de semaine du BFC le 21 septembre. Selon le Conseil, la saison a insufflé un nouvel élan à la dynamique internationale et commerciale, avec une hausse de 19 % de la fréquentation des acheteurs accrédités par rapport à l’année précédente et une augmentation de 41 % de la fréquentation des acheteurs internationaux accrédités. David Thielebeule, directeur de la mode chez Bloomingdale’s, a qualifié Londres de « véritable enchantement cette saison » et a souligné « l’originalité, l’indépendance d’esprit et l’ouverture aux nouvelles idées qui continuent de distinguer Londres ». David Dessureault, du groupe Chalhoub, a déclaré que les marques aperçues à Londres étaient désormais « dans notre viseur, avec un réel potentiel pour Dubaï et l’ensemble du CCG ».

Une étude préliminaire commandée par le BFC et publiée à la clôture de la Fashion Week a révélé que 89 % des adultes londoniens connaissaient l’événement, que plus de 80 % des 18-24 ans y avaient participé et que le taux d’engagement atteignait 71 % parmi les Londoniens issus des minorités ethniques. Il s’agit d’un taux de notoriété à l’échelle de la ville. Ce chiffre ne saurait se substituer aux 608 000 mentions sur les réseaux sociaux enregistrées durant cette période, dont le pic est atteint à 19h le 21 , lors du défilé de Burberry , et non à l’ensemble des acheteurs.

Laura Weir, nommée directrice générale du BFC en avril 2025, avait conçu le programme de septembre autour des retours : McQueen avec Seán McGirr à la chapelle de Lincoln’s Inn, Mulberry avec la première collection de Christopher Kane pour la maison, et le lancement de Marks & Spencer en prêt-à-porter. H&M a ouvert la semaine avec Nick Knight et SHOWstudio. Voilà pour les faits commerciaux. Ils expliquent pourquoi McQueen se classe deuxième en termes de part de voix des marques sur les réseaux sociaux (7,7 %) et Marks & Spencer troisième (7,5 %). Ils n’expliquent cependant pas pourquoi Burberry détient toujours 55,2 % des conversations sur les réseaux sociaux concernant les marques, ni pourquoi Bright, Koji Mukai et Shuhua représentent 74,16 % de la part de voix des célébrités sur les réseaux sociaux.

Pouvoir de marque : actualités sociales versus digital

Onclusive a analysé 134 maisons sur la période du 16 au 22 septembre. Burberry arrive en tête sur les réseaux sociaux (55,2 %) et dans la presse numérique (9,1 %). Derrière ce même nom, la semaine se divise.

H&M arrive en deuxième position sur les réseaux sociaux, avec 17,2 % de part de voix, et en cinquième position dans la presse, avec 4,5 %. Marks & Spencer se classe sixième sur les réseaux sociaux (1,3 %), mais troisième dans la presse (7,5 %). McQueen occupe la troisième place sur les réseaux sociaux (6,8 %) et la deuxième dans la presse (7,7 %).

La première place est partagée. Tout ce qui vient ensuite ne l’est pas.

Réseaux sociaux, top 15 sur 134 marques

Burberry et H&M concentrent à eux deux 72,4 % des conversations sur les réseaux sociaux concernant les marques. En y ajoutant McQueen, ce trio de tête atteint 79,2 %. De Marks & Spencer aux autres marques, toutes se disputent le cinquième restant. Di Petsa (4,9 %) et TOGA (3,1 %) sont les deux seules maisons de couture indépendantes à dépasser les 3 % , chacune avec un seul invité de marque (Leigh-Anne Pinnock sur le podium de Di Petsa ; Yves ( anciennement Loona) chez TOGA, à Somerset House, le 19 septembre).

Par rapport à l’année dernière, la concentration est moins marquée. La part de voix de Burberry sur les réseaux sociaux était de 86,94 % parmi 79 marques lors de la collection printemps-été 2026 et de 91,10 % parmi 114 marques lors de la collection automne-hiver 2026. La maison reste au cœur des conversations, mais elle n’est plus la seule.

Actualités digitales , top 15 des 134 marques.

Dans les rédactions, le classement de la semaine est dominé par Burberry. Le premier défilé londonien de McQueen en 25 ans, sous la direction de Seán McGirr, arrive en deuxième position. Le premier défilé officiel de Marks & Spencer à la Fashion Week de Londres, un show « voir maintenant, acheter maintenant » au Design Museum le 18 septembre, avec Joan Collins au premier rang et Karen Elson, Jodie Kidd, Erin O’Connor et Lennon Gallagher sur le podium, se classe troisième avec 7,5 %. Les débuts de Mulberry sous la direction de Christopher Kane sont quatrièmes. H&M, deuxième sur les réseaux sociaux, chute à la cinquième place.

Six agences figurent dans le top 15 des actualités mais pas dans le top 15 des réseaux sociaux : Harris Reed, Chopova Lowena, Roksanda, Barbour, Edeline Lee et Aaron Esh. Quatre font l’inverse : TOGA, Keburia, Labrum et Bora Aksu. La part de voix sur les réseaux sociaux, dans cet extrait, mesure les agences qui bénéficiaient déjà d’une audience constituée. La part de voix dans les actualités, quant à elle, mesure les agences mises en avant par les rédacteurs en chef. Le fait de considérer l’un ou l’autre de ces classements comme représentatif de la semaine permet à une agence de conclure à sa victoire, tandis que l’autre moitié du secteur a vu une autre agence se distinguer.

184 noms. Sept n’ont jamais été publiés dans les journaux.

Onclusive a analysé 184 célébrités et ambassadeurs. Classés selon leur part de voix sur les réseaux sociaux, les sept premiers sont Bright Vachirawit (29,06 %), Koji Mukai (27,90 %), Shuhua (17,20 %), Mile Phakphum (14,87 %), Zhang Jingyi (3,59 %), Yves (1,37 %) et Wu Lei (1,30 %). Aucun de ces sept n’apparaît dans le top 20 des actualités numériques.

Classée par popularité, la liste s’ouvre avec Kelly Osbourne (3,43 %) et Lila Moss (3,42 %), suivies des personnalités de Marks & Spencer, Joan Collins, Karen Elson, Jodie Kidd, et deux noms moins connus : Kim Kardashian et Kate Moss. Le chevauchement entre les deux premières places est faible : Katie Price, Leigh-Anne Pinnock, Jonathan Bailey, Alex Consani, Labrinth.

Réseaux sociaux, top 20 sur 184

Fashion Week de Londres SS27 / toutes les langues, y compris le chinois (traditionnel et simplifié), le thaï, le coréen et le tagalog. Données fournies par Onclusive.

* Hors calendrier.

Bright, Koji Mukai et Shuhua représentent à eux trois 74,16 % des conversations sur les réseaux sociaux impliquant des célébrités. Si l’on ajoute Zhang Jingyi et Wu Lei, les cinq ambassadeurs asiatiques de Burberry figurant dans le top 20 totalisent 79,05 %. Mile Phakphum (H&M, 14,87 %) est le seul nom hors Burberry parmi les cinq premiers. Yves (TOGA, 1,37 %) est la seule autre maison de couture présente dans le top sept.

Les personnalités britanniques qui ont orné la galerie de 87 photos de Vogue UK pendant la Fashion Week de Londres – Jonathan Bailey, Joe Locke, Skepta, Emilia Clarke et Sophie Thatcher – sont bel et bien présentes. Elles occupent les derniers rangs du tableau d’honneur. Quant à Kim Kardashian, ses 0,10 % concernent l’inauguration de Skims sur Regent Street le 19 septembre, et non une place au premier rang du British FC.

Kim Min-ha et Son Suk-ku, tous deux ambassadeurs de Burberry, ont été photographiés au Chelsea College of Arts le 21 septembre. Ils ne figurent pas dans ce top 20. L’absence d’un extrait de interview ne signifie pas une absence de la salle.

Note sur la méthodologie : La SOV et l’EMV (valeur médiatique acquise) sont deux méthodes fondamentalement différentes pour mesurer l’impact des ambassadeurs et des célébrités. La SOV mesure la prédominance des conversations, tandis que l’EMV attribue une valeur monétaire à l’exposition médiatique. Les deux sont précieuses, mais répondent à des questions différentes. La chaîne Asian Entertainment and Culture a publié une vidéo d’une heure expliquant… différences entre SOV et EMV ( à partir de 7 min 30 s).

Actualités digital, top 20 sur 184

Fashion Week de Londres SS27 / toutes les langues, y compris le chinois (traditionnel et simplifié), le thaï, le coréen et le tagalog. Données fournies par Onclusive.

* Hors calendrier.

Kelly Osbourne, qui a défilé pour Natasha Zinko lors du show « Pay Per View » sponsorisé par OnlyFans le 18 septembre, est la célébrité la plus médiatisée de la semaine sur les plateformes numériques, avec 3,43 % de couverture. Lila Moss , McQueen le 20, Burberry le 21 et l’anniversaire de la KMA de sa mère, le même dimanche , arrivent en deuxième position avec 3,42 %. Viennent ensuite les mannequins de Marks & Spencer : Joan Collins au premier rang (3,10 %), Karen Elson (2,80 %), Jodie Kidd (2,20 %) et Lennon Gallagher (1,50 %) sur le podium.

Kim Kardashian (2,60 %) et Kate Moss (2,20 %) sont absentes du classement. Rosie Huntington-Whiteley, Jason Statham, Jonathan Bailey, Central Cee et Romeo Beckham, égéries Burberry, figurent en bonne place dans l’actualité. Bright, Koji Mukai, Shuhua, Mile Phakphum, Zhang Jingyi, Yves Saint Laurent et Wu Lei , figures incontournables des réseaux sociaux , sont quant à eux totalement absents du top 20.

Cette inversion est la version londonienne d’une observation que nous avions publiée après New York. Lingling Kwong dominait les réseaux sociaux de la Fashion Week de New York et était absente du top 20 des personnalités les plus influentes ; Love Pattranite, quant à elle, régnait en maître sur la presse depuis une place en classe économique hors calendrier. À Londres, les figures incontournables des réseaux sociaux sont à nouveau les ambassadrices de la région Asie-Pacifique. La presse se résume une fois de plus à un plan de table occidental, auquel s’ajoutent deux soirées hors calendrier. Aucun nom londonien cette saison n’a réitéré l’exploit de Love Pattranite : figurer en tête des deux classements.

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Analyse des hashtags : Ce qui a devancé #lfw 

Voici quelques-uns des hashtags les plus populaires utilisés sur les réseaux sociaux pendant la Fashion Week de Londres printemps-été 2027. Dans cet extrait, les hashtags liés à l’événement sont peu nombreux. #lfw compte 8 964 mentions, #londonfashionweek 6 927 et #burberry 194 303. L’IA d’analyse exclut les hashtags générés massivement par des comptes automatisés. Les langues analysées incluent le chinois (traditionnel et simplifié), le thaï, le coréen et le tagalog.

Exemples de hashtags utilisés lors de la Fashion Week de Londres SS27 (suivi du 16 au 22 septembre) 

Où se trouvaient réellement les mentions ?

Koji Mukai est le groupe de tags le plus important du fichier : #向井康二 (93 731 tags) et #kojimukai (41 739 tags), auxquels s’ajoute le tag hybride #burberryxkojimukai (16 688 tags). Bright est le groupe de tags hybrides le plus important : #bbrightvc (67 993 tags), #burberryxbright (49 742 tags) et #burberryss27xbright (36 721 tags). À eux seuls, ces trois tags Bright dépassent déjà #lfw d’un ordre de grandeur.

Shuhua se divise en quatre groupes qui, s’ils n’étaient pas regroupés, ressembleraient à quatre stories de taille moyenne : #shuhua 56 071, #슈화 15 111, #舒華 8 843, #shuhuaxburberryss27 6 387. Mile Phakphum est le seul groupe non-Burberry de cette taille : #milephakphum 52 388, #มายภาคภม 34 485, #hmthailandxmile 14 493. C’est pourquoi H&M est la seule marque, outre Burberry, à dépasser les 15 % de part de voix sur les réseaux sociaux.

#idle (7 904) est assise à côté de Shuhua parce que le fandom d’i-dle s’est organisé autour de sa place au Chelsea College.

Utilisée sans marque ni ville, elle intégrera une conversation i-dle sur deux affichée dans la fenêtre. #hm (8 490) présente le même problème à l’échelle d’une maison. Associez les deux, sinon le tableau de bord affichera un groupe et un détaillant au lieu d’un moment privilégié.

#zhangjingyi (8 980) dépasse déjà #lfw (8 964) à lui seul. Une analyse des attentes, partant de l’événement principal et intégrant les participants ultérieurement, inversera le cours de la semaine : elle considérera la clôture comme un événement secondaire du calendrier, alors que c’était le calendrier qui était l’événement secondaire de la clôture.

Les événements hors calendrier officiel

Deux moments mesurés se trouvent à l’extérieur de la piste du BFC PDF et ont tout de même fait bouger le tableau d’affichage des actualités des célébrités :

• Kim Kardashian était présente à la soirée d’inauguration de la boutique phare Skims sur Regent Street le 19 septembre , première boutique internationale indépendante de la marque, un événement couvert par Vogue. Part de voix de l’article : 2,60 % ; part de voix sur les réseaux sociaux : 0,10 %. Tems et Central Cee étaient également présents avant et après leurs apparitions officielles durant la semaine d’ouverture.
• Kate Moss à la soirée du dixième anniversaire de KMA × Perfect, Home House, le 20 septembre, avec Lila Moss. Part de l’actualité : 2,20 %. Kate Moss ne figure pas dans le top 20 des réseaux sociaux.

Dans le secteur, on parle d’événement hors calendrier (ou hors programme), et non d’événement « hors agenda ». Cette distinction est importante pour les analyses. Une période qui commence le 17 septembre inclut toujours Burberry. En revanche, une période qui ignore les événements des 19 et 20 septembre sous-estimera l’impact médiatique de Kim Kardashian et Kate Moss, et ne permettra pas de comprendre pourquoi Lila Moss occupe la deuxième place de ce classement.

Ce qui manquait à Londres en septembre dernier, c’était un Ralph Lauren : une maison hors-série qui fait la une des journaux tout en restant quasiment invisible sur les réseaux sociaux. Burberry, quant à elle, a raflé la mise dans les deux classements, en restant discrète sur les réseaux sociaux.

Qu’est-ce qui a changé entre SS26 et FW26 ?

Chiffres SS26 et FW26 issus des analyses précédentes d’Onclusive sur la Fashion Week de Londres. SS27 : Onclusive Social and Monitor, du 16 au 22 septembre 2026.

En septembre, le volume d’interactions sur les réseaux sociaux reste inférieur à celui de février, comme l’année dernière : 608 000 mentions contre 1,3 million en février. La portée est stable sur les trois saisons (126,1 / 124,3 / 123,2 millions). Le nombre de mentions grand public pour la saison printemps-été 2027 (5 709) est comparable à celui de la saison printemps-été 2026 (5 861), nettement inférieur aux 10 588 mentions de février, qui incluaient notamment la photo du roi Charles III chez Tolu Coker.

Le changement structurel majeur réside dans la part de marché de Burberry. La maison est passée d’une quasi-monopole (86,94 %, puis 91,10 %) à 55,2 %. Elle reste largement en tête. Le système n’est plus fermé. Les deux nouveaux piliers sont H&M (17,2 %) , Miles Phakphum, Labrinth, Cruz Beckham, Tems, Alex Consani et McQueen (6,8 %), qui marque son retour après 25 ans d’absence.

L’autre changement notable est l’absence de Seungmin. Ce dernier a généré 40,53 % de la part de voix des célébrités sur les réseaux sociaux lors du défilé printemps-été 2026 et 43 % lors du défilé automne-hiver 2026. Il n’était pas présent au premier rang du défilé Burberry printemps-été 2027. Les hashtags des fans des saisons précédentes circulaient encore, mais ne lui ont pas permis de figurer dans le classement établi cette saison. YoonA, mannequin de la deuxième vague automne-hiver 2026, est également absente du top 20 du défilé printemps-été 2027. Burberry a renouvelé son équipe d’ambassadeurs tout en conservant sa structure : ambassadeurs thaïlandais, japonais, taïwanais et chinois, défilé de clôture et hashtags hybrides.

Implications stratégiques

Pour les RP et la communication

Une galerie et un récapitulatif de l’actualité placeront Jonathan Bailey et Rosie Huntington-Whiteley en tête du classement des actualités. En revanche, ils ne figureront pas dans le classement des réseaux sociaux. À Londres, ce classement est encore largement dominé par les invités dont les fans maîtrisent déjà les codes de tags (Nom × Marque, souvent dans deux versions différentes). Burberry reste un cas d’école. H&M a démontré qu’une autre marque peut utiliser les mêmes techniques , comme en témoigne le hashtag #hmthailandxmile , sans pour autant rattraper Burberry.

Pour la veille concurrentielle

Consultez les deux classements SOV simultanément chaque saison. Une maison qui excelle sur les réseaux sociaux tout en se maintenant en milieu de tableau au niveau de l’actualité a su fidéliser une clientèle (TOGA, Di Petsa). Une maison qui excelle dans l’actualité mais reste discrète sur les réseaux sociaux a su se positionner en tête d’affiche ou bénéficier d’une visibilité inédite (Marks & Spencer, Mulberry, Harris Reed). Seule Burberry a dominé les deux classements. H&M est la marque qui s’en est le plus approchée.

Pour les équipes de social listening

Configurez les scripts thaï, japonais, coréen et chinois avant le début de la semaine. Regroupez les variantes Koji, Shuhua et Mile, sinon elles seront signalées comme trois tags de taille moyenne au lieu d’une seule conversation. Ne supprimez pas #burberry d’une recherche de célébrité , ni #seungminxburberry d’un contrôle négatif simplement parce qu’il était absent. Les tags de la saison précédente sont conservés.

Pour le casting

Love Pattranite reste fidèle à la fiche produit que nous avions établie à New York : une personnalité de la région Asie-Pacifique qui domine également les sélections photo anglophones. Le défilé printemps-été 2027 à Londres n’a pas permis d’atteindre ce double objectif. Bright, Koji et Shuhua ont misé sur les réseaux sociaux au détriment du top 20 des actualités. Kelly Osbourne, Joan Collins et Lila Moss ont quant à elles privilégié les clips vidéo, mais ont quasiment disparu des réseaux sociaux. Le profil rare qui parvient à figurer dans les deux classements reste celui qui réussit.

Alors que le calendrier se déplace à nouveau vers Milan et Paris, la question n’est plus de savoir si l’effet « célébrités asiatiques » fonctionne, car il est efficace sur les réseaux sociaux et bénéficie d’un financement chaque saison à Londres. La question soulevée par la saison printemps-été 2027 est de savoir si une maison peut se permettre de remporter uniquement ce prix, et si, hormis Burberry, une maison peut remporter les deux. H&M a décroché une deuxième place notable. Marks & Spencer et McQueen ont remporté les prix de la presse. Bright, Koji Mukai et Shuhua ont dominé les réseaux sociaux. Voici donc le paysage concurrentiel qui quitte Londres.

À propos des données de la Fashion Week de Londres SS27 :
Données provenant d’Onclusive Social et d’Onclusive Monitor, du 16 au 22 septembre 2026. Les comptes rendus des défilés ont été vérifiés auprès du programme du BFC, de Vogue UK, de WWD, de l’Evening Standard, de Dazed, de Just Jared, de Getty Images, de Hello!, de Marie Claire et des communiqués des maisons de couture, de FashionNetwork (21 septembre 2026) et des notes du programme du BFC.

L’image de couverture a été générée par un outil d’IA générative à des fins d’illustration.