Dior domine largement les conversations sur les réseaux sociaux, tandis que la couverture médiatique reste beaucoup plus fragmentée. Notre analyse de la Paris Fashion Week SS27 montre surtout que visibilité sociale et visibilité médiatique ne répondent pas aux mêmes logiques.
La Paris Fashion Week SS27 a généré 21,2 millions de mentions sur les réseaux sociaux, 154,1 millions de personnes atteintes et 26 404 mentions dans les médias traditionnels, pour un équivalent publicitaire estimé à 1,12 milliard d’euros.
Mais derrière ces chiffres se dessine une réalité plus nuancée. Les maisons qui dominent les réseaux sociaux ne sont pas nécessairement celles qui dominent la couverture médiatique. Les célébrités elles-mêmes suivent des dynamiques différentes selon les canaux, tandis que certaines conversations périphériques peuvent rapidement prendre le dessus sur le récit initial d’une marque.
À partir de l’analyse de 101 maisons du calendrier officiel de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM), nous revenons sur les principaux enseignements de cette édition.
Dior domine les conversations sur les réseaux sociaux
Christian Dior s’impose très largement sur les réseaux sociaux, avec 45,04 % de part de voix parmi les 101 maisons analysées. La maison devance largement Schiaparelli (9,74 %), Chanel, Valentino et Saint Laurent.
À elles seules, ces cinq maisons représentent 81,88 % de la conversation sur les réseaux sociaux autour des maisons suivies.
Le pic de conversation a été enregistré le 29 septembre à 15h, au moment du défilé Dior. Un pic médiatique a suivi le lendemain matin, illustrant une différence importante dans le rythme de propagation de l’information entre réseaux sociaux et médias.
Nos données montrent ainsi que la visibilité sur les réseaux sociaux et la visibilité dans les médias ne progressent pas nécessairement au même rythme.
Cette domination sur les réseaux sociaux ne se retrouve toutefois pas dans les médias traditionnels.
Dior représente 7,8 % de la part de voix dans les médias numériques, juste devant Chanel (7,6 %). Les cinq premières maisons se situent entre 6,0 % et 7,8 % : une répartition beaucoup plus équilibrée que sur les réseaux sociaux.
Pour les équipes de communication, le constat est important : une forte visibilité sur les réseaux sociaux ne garantit pas une visibilité médiatique équivalente. Les deux dimensions doivent donc être analysées séparément.
Les célébrités illustrent la différence entre réseaux sociaux et médias
La même fragmentation apparaît lorsque nous analysons les célébrités présentes pendant la Fashion Week.
Sur les réseaux sociaux, Lingling Kwong et Orm Kornnaphat dominent largement les conversations. Les deux personnalités thaïlandaises, présentes au défilé Dior du 29 septembre, représentent respectivement 24,31 % et 22,59 % de la part de voix des 479 célébrités analysées.
À elles deux, elles concentrent donc 46,9 % de la conversation sur les réseaux sociaux autour des célébrités.
Pourtant, aucune des deux ne figure dans le top 20 de la couverture médiatique traditionnelle.
Le classement médiatique est très différent. Rihanna arrive en tête avec 3,29 % de part de voix, suivie d’Eva Longoria (2,87 %) et Jennifer Lopez (2,75 %). Nicole Kidman, Zendaya et Victoria Beckham figurent également parmi les personnalités les plus couvertes.
Ces écarts montrent que l’influence sur les réseaux sociaux et la capacité à attirer l’attention des médias ne sont pas interchangeables.
Une personnalité peut générer des millions de conversations sur les réseaux sociaux sans nécessairement susciter le même intérêt auprès des rédactions. À l’inverse, certaines personnalités disposent d’une forte capacité à créer une couverture éditoriale, même lorsque leur poids sur les réseaux sociaux est plus limité.
Un cas se distingue toutefois : Lisa (Blackpink) apparaît dans les deux top 20, avec 1,01 % de part de voix sur les réseaux sociaux et 1,42 % dans les médias. Elle illustre une capacité plus rare à mobiliser simultanément les audiences sociales et médiatiques.
Les hashtags montrent l’importance croissante des personnalités
L’analyse des hashtags apporte un autre éclairage sur les mécanismes de visibilité.
Le hashtag #pfw arrive en tête avec 3,39 millions de mentions, mais #linglingkwong le suit de très près avec 3,17 millions. #diorsummer27 atteint quant à lui 2,21 millions de mentions.
Cette proximité est révélatrice : les audiences ne suivent pas uniquement les maisons ou l’événement lui-même. Elles peuvent entrer dans la conversation par l’intermédiaire d’une personnalité.
Pour les équipes de communication, cela souligne l’importance d’intégrer les ambassadeurs et les personnalités activées dans l’analyse globale de la visibilité d’une marque, plutôt que de mesurer uniquement les mentions de la maison.
Beckham : quand une conversation périphérique prend le dessus
La Fashion Week a également illustré la manière dont une conversation extérieure au produit peut influencer la visibilité d’une marque.
Victoria Beckham a présenté sa collection printemps-été 2027 le 2 octobre à la Conciergerie de Paris. Le défilé a bénéficié d’une couverture positive et intervient alors que la marque affiche de solides performances commerciales, avec un chiffre d’affaires en hausse de 15 % en 2025 à 129,8 millions de livres sterling et un premier bénéfice de 7,3 millions de livres.
Pourtant, une autre histoire a largement alimenté la couverture de la famille Beckham pendant la Fashion Week : l’absence de Brooklyn Beckham au défilé de sa mère.
Brooklyn et Nicola Peltz étaient eux-mêmes présents à Paris et ont notamment été photographiés au défilé Balenciaga le 1er octobre. Nicola Peltz Beckham atteint ainsi 1,59 % de part de voix parmi les célébrités dans la presse numérique, alors que cette couverture était principalement liée au contexte familial plutôt qu’à son rôle dans la Fashion Week.
Ce cas illustre un enjeu bien connu des équipes de communication : la visibilité d’une marque ne se construit pas toujours autour du message qu’elle souhaite porter. Une conversation parallèle, lorsqu’elle bénéficie d’un intérêt médiatique important, peut rapidement influencer le récit dominant.
Les directeurs de création bénéficient eux aussi de l’écosystème autour des maisons
L’analyse des directeurs de création fait apparaître une autre dimension de la Fashion Week : la visibilité d’un designer dépend en partie de celle de la maison et des personnalités qui l’entourent.
Yohji Yamamoto arrive en tête avec 32,7 % de la part de voix combinée réseaux sociaux + médias. Ce résultat doit toutefois être interprété avec prudence, le designer et la maison portant le même nom, ce qui crée un biais dans la mesure.
Une fois cette distorsion prise en compte, Anthony Vaccarello (Saint Laurent) arrive en tête avec 17,7 %, devant Jonathan Anderson (Dior) avec 14,2 %, pour son premier défilé à la tête de la maison.
Daniel Roseberry (Schiaparelli) atteint 7,2 %, notamment porté par la présence de Namping Napatsakorn et Keng Harit, qui représentent à eux seuls près de 12 % de la part de voix combinée des célébrités.
Chez Chanel, le premier défilé de Matthieu Blazy a également bénéficié de la présence de personnalités comme Nicole Kidman, Dua Lipa et Keonho.
Nos données montrent ainsi que la visibilité d’un défilé ne dépend pas uniquement de la collection présentée. Le casting, les ambassadeurs et l’environnement médiatique autour de la maison peuvent également jouer un rôle déterminant dans la couverture générée.
Événements organisés pendant la Paris Fashion Week SS27, en dehors du calendrier de la FHCM
Onclusive a analysé 17 événements qui ne font pas partie des 101 maisons étudiées. Les parts présentées ci-dessous combinent les retombées sur les réseaux sociaux et dans les médias, uniquement pour ces 17 événements. Elles ne sont pas intégrées aux tableaux consacrés aux maisons.
Le Défilé L’Oréal arrive en tête avec 31,7 % des retombées, devant Concept Korea (20,1 %), le gala BoF 500 (17,9 %) et Sandro (16,7 %). À eux quatre, ces événements concentrent 86,4 % des retombées. Les 13 autres se partagent les 13,6 % restants.
L’Oréal doit sa première place à son défilé ouvert au public, place Joffre, dont Céline Dion a assuré le final. Becky Armstrong est la personnalité la plus médiatisée parmi les 46 noms associés à l’événement.
Concept Korea arrive en deuxième position avec 20,1 % des retombées. L’événement est loin d’être passé inaperçu : les hashtags #conceptkorea et #conceptkoreaxzeepruk dépassent tous deux les 22 000 mentions dans le fichier consacré aux hashtags. Avec 16,7 % des retombées, Sandro attire une partie des mêmes invités dans un second lieu, en dehors du calendrier officiel.
Le gala BoF 500, organisé au Shangri-La le 3 octobre, arrive en troisième position avec 17,9 % des retombées, devant tous les dîners joailliers et lancements beauté étudiés. Louboutin est le seul autre événement à dépasser les 5 %, avec 6,1 % ; la présence de Jihyo sur le parcours du défilé est confirmée. Revolve (3,0 %) et MAC (1,9 %) sont les événements associés à Olandria. Messika (0,9 %) correspond au dîner de haute joaillerie, avec Kim You-jung mentionnée dans le hashtag associant les personnalités. La soirée H&M x Elie Saab (0,5 %) ne doit pas être confondue avec le défilé Elie Saab du 3 octobre, qui fait bien partie des 101 maisons étudiées.
En dessous de 0,5 %, les événements relèvent davantage de l’actualité people et des apparitions photographiées que d’un volume important de retombées : Roger Vivier, AWGE à l’Accor Arena avant le concert, le dîner Tiffany au Musée des Arts décoratifs, l’événement de W Magazine avec Bloomingdale’s, le lancement de Galliano pour Zara, L’Agence, Johanna Ortiz à la Maison de l’Amérique latine et Castelbajac avec Barbie. Tous figurent dans les données, mais leur poids ne modifie pas la répartition des retombées entre les 17 événements.
Quatre enseignements pour les équipes de communication
Notre analyse de la Paris Fashion Week SS27 fait ressortir quatre enseignements particulièrement utiles pour les professionnels de la communication.
1. Mesurer les réseaux sociaux et les médias séparément
Les cinq maisons les plus visibles représentent 81,88 % de la conversation sur les réseaux sociaux, contre seulement 35,1 % de la couverture médiatique.
Les deux canaux suivent donc des logiques différentes et nécessitent des indicateurs complémentaires.
2. Ne pas confondre influence sociale et influence médiatique
Une forte communauté sur Instagram ou TikTok ne garantit pas une couverture éditoriale équivalente.
L’efficacité d’une stratégie d’influence doit donc être évaluée en fonction de l’objectif recherché et du canal sur lequel l’impact est attendu.
3. Analyser le rythme de propagation des conversations
Le pic sur les réseaux sociaux autour de Dior intervient le 29 septembre à 15h, tandis que le pic médiatique apparaît le lendemain.
Comprendre ces temporalités permet de mieux interpréter les performances d’une campagne ou d’un événement et d’identifier comment une conversation se propage d’un canal à l’autre.
4. Surveiller les conversations qui se développent autour de la marque
Le cas Beckham montre qu’un sujet périphérique peut rapidement devenir une composante majeure du récit médiatique.
Mesurer uniquement les messages directement liés à une campagne ou à un événement ne suffit donc pas toujours à comprendre la visibilité réelle d’une marque.
Une visibilité qui se joue sur plusieurs canaux
La Paris Fashion Week SS27 montre finalement qu’il n’existe pas une seule manière d’être visible.
Une maison peut dominer les réseaux sociaux sans dominer la presse. Une célébrité peut générer une conversation massive sur les réseaux sans attirer les rédactions. Et un événement périphérique peut devenir plus visible que le message initial de la marque.
À travers cette analyse, nous constatons que l’enjeu pour les équipes de communication est de pouvoir croiser les différentes sources de visibilité, comprendre ce qui génère réellement l’attention et identifier les écarts entre visibilité sur les réseaux sociaux, couverture médiatique et influence.
C’est cette lecture croisée qui permet de passer d’une simple mesure du volume de mentions à une compréhension plus complète de la visibilité et de la perception d’une marque.
Méthodologie
Notre analyse couvre la Paris Fashion Week SS27 et porte sur 101 maisons du calendrier officiel de la FHCM, du 27 septembre au 7 octobre 2026.
Elle comprend 21,2 millions de mentions sur les réseaux sociaux, 26 404 mentions dans les médias traditionnels — presse numérique, presse écrite, télévision, radio et podcasts — et 479 célébrités et ambassadeurs présents pendant la Fashion Week.
L’analyse des conversations Beckham repose sur les mentions dans la presse numérique.
Victoria Beckham a été analysée à la fois comme designer/marque et comme célébrité. Les résultats doivent être interprétés en tenant compte des limites inhérentes au monitoring, notamment lorsque le nom d’une personnalité et celui d’une maison sont identiques.
