Ogni team di PR ha vissuto una storia simile: un comunicato ben strutturato viene inviato a 50 giornalisti e, tre settimane dopo, il silenzio. Nel frattempo, un concorrente ottiene un articolo proprio sulla stessa testata con quello che sembra metà dello sforzo. La differenza di solito non è la fortuna. Si tratta di relazioni con i media gestite correttamente, basate su rapporti reali e dati utili, piuttosto che su una distribuzione “a tappeto”.
Le relazioni con i media consistono nel costruire e mantenere rapporti con giornalisti, redattori e altri professionisti del settore, affinché la storia della propria organizzazione venga raccontata in modo accurato e coerente. Si tratta di una delle discipline più antiche delle pubbliche relazioni, eppure ancora oggi una delle più fraintese: spesso viene confusa con la pratica più ampia delle pubbliche relazioni in sé.
Punti chiave
- Le relazioni con i media sono una funzione specifica all’interno delle PR, non un sinonimo delle relazioni pubbliche nel loro complesso.
- La precisione è più importante del volume: un elenco ristretto e ben studiato di giornalisti che si occupano effettivamente del vostro settore otterrà risultati costantemente migliori rispetto a un elenco inviato in massa.
- Le proposte costruite intorno a ciò che i lettori di un giornalista desiderano ottengono tassi di risposta significativamente migliori.
- Il successo dovrebbe essere misurato in base alla qualità della pubblicazione, alla diffusione del messaggio e alla quota di voce.
Relazioni con i media vs. PR: qual è la differenza?
Le pubbliche relazioni sono la disciplina ombrello: gestiscono il modo in cui un’organizzazione viene percepita da tutti i suoi destinatari, attraverso canali che spaziano dalla copertura mediatica alle comunicazioni interne fino alla gestione delle crisi. Le relazioni con i media sono una funzione all’interno di tale disciplina ombrello, in particolare il lavoro di interazione con giornalisti e testate per assicurarsi una copertura meritata.
In parole povere: tutte le relazioni con i media rientrano nelle PR, ma non tutte le PR sono relazioni con i media. Un team di comunicazione potrebbe condurre una campagna di coinvolgimento dei dipendenti, gestire una risposta alle crisi o fornire consulenza all’amministratore delegato su una dichiarazione delicata — nessuna di queste attività coinvolge un solo giornalista. Le relazioni con i media sono la parte incentrata esclusivamente sulla stampa.
Perché le relazioni con i media sono ancora importanti
La copertura mediatica guadagnata porta con sé una credibilità che i canali di proprietà e a pagamento non possono eguagliare. Quando un organo di stampa affidabile parla della vostra azienda, quell’approvazione (implicita ma potente) produce un effetto che una pubblicità non potrà mai eguagliare. Si tratta inoltre di un effetto cumulativo: una copertura costante e di qualità nel tempo costruisce quel tipo di reputazione e visibilità nei motori di ricerca che una singola campagna non può comprare.
Buone relazioni con i media fungono anche da sistema di allerta precoce. I giornalisti che conoscono e si fidano del vostro team sono più propensi a contattarvi per un commento prima della pubblicazione di un articolo, piuttosto che pubblicare una versione unilaterale dei fatti. Questo capitale relazionale ripaga proprio quando ne avete bisogno, ed è per questo che deve essere costruito prima che ne abbiate bisogno.
Questo capitale relazionale ripaga proprio quando ne avete bisogno, ed è per questo che deve essere costruito prima che ne abbiate bisogno.
Sviluppare una strategia di relazioni con i media
Conoscete il panorama mediatico prima di proporre un argomento
L’errore più grave nelle relazioni con i media è rivolgersi alla persona sbagliata. Un elenco generico di “giornalisti tecnologici” fa perdere tempo a tutti. Un approccio efficace parte dalla comprensione di quali giornalisti si occupano effettivamente del vostro settore specifico, di cosa hanno scritto di recente e di quale angolazione tendono a privilegiare. È qui che un database adeguato di contatti con i media dimostra il proprio valore. La differenza tra un tasso di successo del 2% e del 20% spesso dipende dal targeting, non dalla qualità dei testi.
Il database dei contatti con i media di Onclusive contiene oltre 300.000 contatti aggiornati regolarmente e i loro articoli più recenti, aiutandovi a mirare con precisione la vostra strategia di outreach.
Costruisci relazioni prima di averne bisogno
I migliori professionisti delle relazioni con i media non si limitano a contattare la stampa solo quando hanno bisogno di copertura mediatica. Si interessano al lavoro dei giornalisti, offrono contesti o dati utili anche quando non c’è nulla da proporre e, col tempo, diventano una fonte affidabile. I giornalisti ricordano chi ha sprecato il loro tempo e chi ha reso il loro lavoro più facile.
Crea proposte basate su ciò di cui il giornalista ha bisogno, non su ciò che vuoi dire
Una proposta incentrata sulle notizie della vostra azienda è un comunicato stampa. Una proposta incentrata sulla storia che i lettori di un giornalista vogliono davvero è una relazione con i media. Ciò significa partire dall’angolazione, dai dati o dalla storia umana e mantenerla abbastanza concisa da poter essere letta nel tempo necessario ad aprire un’e-mail.
Anatomia di una proposta che viene aperta
- Un titolo che invogli ad aprire l’e-mail. Hai pochi secondi per catturare l’attenzione. L’oggetto e la frase di apertura devono suscitare curiosità o senso di urgenza, non limitarsi ad annunciare la tua notizia.
- Un’introduzione che metta subito in evidenza il gancio. Inizia spiegando perché dovrebbe interessare a qualcuno. Non seppellire la storia sotto il contesto aziendale.
- Un chiaro vantaggio per il lettore. La tua storia non riguarda te. Riguarda ciò che il pubblico del giornalista ne ricava. Collegala a qualcosa di attuale: notizie recenti, nuovi dati o una storia di cui il giornalista si sta già occupando.
- Una struttura semplice e di facile lettura. Elenca i fatti chiave con punti. Inserisci link a ulteriori dati piuttosto che includerli tutti nel testo.
- Una personalizzazione autentica. Fai riferimento ai lavori recenti del giornalista e spiega perché questa storia rientra nella sua area di competenza. Inserire il nome di battesimo nell’oggetto dell’e-mail non è personalizzazione.
- Un pacchetto completo. Schede informative, immagini, video, citazioni e dati pronti all’uso, in modo che il giornalista non debba rincorrerti per ottenere ciò di cui ha bisogno.
Personalizza su larga scala
Le proposte generiche inviate in massa sono facili da individuare e da ignorare. Personalizzazione non significa scrivere 50 email completamente diverse, ma fare riferimento ai lavori recenti del giornalista, adattare l’angolazione alla sua area di competenza e dimostrare fin dalla prima riga che hai fatto le tue ricerche. I team che integrano questo approccio nel loro processo ottengono costantemente risultati migliori rispetto a quelli che non lo fanno, ed è proprio per questo che il contatto personalizzato è una delle leve più supportate dai dati nel pitching moderno.
Scegliere il momento giusto per il contatto
La tempistica influisce sui tassi di apertura tanto quanto la proposta stessa. I dati di PRNews mostrano che la maggior parte dei giornalisti apre le proposte tra le 9:00 e le 13:00 ora locale, molti dei quali entro i primi 30 minuti. Inviare tra le 9:00 e le 10:00, tenendo conto del fuso orario del giornalista, offre alla vostra proposta le migliori possibilità di arrivare a destinazione proprio mentre sta controllando attivamente la propria casella di posta.
L’embargo e l’esclusiva sono due modi per ottimizzare ulteriormente questa tempistica. Un embargo chiede a un giornalista di trattenere una notizia fino a un momento di pubblicazione concordato, concedendogli tempo per prepararsi in cambio di un accesso anticipato. Un’esclusiva garantisce a un giornalista o a una testata i diritti di prima (o esclusiva) pubblicazione su una notizia, in cambio della garanzia di copertura che una diffusione su larga scala non può offrire. Entrambi sono strumenti per costruire relazioni. Usateli con parsimonia e rispettateli senza eccezioni, altrimenti comprometterete la fiducia che ne garantisce l’efficacia.
Organizzati in base all’agenda delle notizie
Le proposte migliori non arrivano semplicemente all’ora giusta. Arrivano nel momento giusto del ciclo delle notizie.
Sapere cosa sta per succedere, quali sono gli eventi di settore, le giornate di sensibilizzazione, i lanci di prodotti e i momenti stagionali, ti permette di costruire una storia prima ancora che un giornalista inizi a cercarne una. È la differenza tra reagire all’agenda delle notizie e plasmare il proprio ruolo al suo interno.
Un database globale degli eventi fornisce ai team di PR gli stessi dati di pianificazione anticipata che molti giornalisti utilizzano essi stessi. Quello di Onclusive copre oltre 250.000 eventi futuri in 140 categorie in tutto il mondo, gestiti da un team di ricerca interno. Questo livello di accuratezza è fondamentale: il nostro team ha recentemente verificato se gli strumenti di intelligenza artificiale fossero in grado di replicare questo tipo di dati di pianificazione anticipata, riscontrando notevoli lacune in termini di qualità, accuratezza e volume rispetto alla ricerca verificata da esseri umani. Questa è la differenza tra un database su cui è possibile costruire una campagna e uno su cui non è possibile farlo.
Fai un follow-up senza diventare fastidioso
Un follow-up cortese e tempestivo è segno di professionalità. Tre contatti non richiesti in una settimana sono il modo migliore per finire nella lista nera mentale di qualcuno. Se un giornalista non ha risposto, questa è un’informazione. Potrebbe trattarsi dell’angolazione sbagliata, del momento sbagliato o semplicemente della persona sbagliata, e vale la pena adeguarsi piuttosto che ripetere la stessa proposta a voce più alta.
Leggi la nostra guida: Cosa spinge i giornalisti? Sei regole fondamentali per le relazioni con i media
Misurare il successo delle relazioni con i media
Il solo volume della copertura è un indicatore di vanità. Un quadro di valutazione più utile tiene conto di:
- La qualità del posizionamento: la copertura è apparsa su una testata e in una sezione che il vostro pubblico effettivo legge?
- Trasmissione del messaggio — la copertura ha rispecchiato l’angolazione e i messaggi chiave che avevate proposto, oppure l’articolo ha preso una direzione completamente diversa?
- Quota di voce — come si collocano il volume e il tono della vostra copertura rispetto a quelli dei vostri concorrenti diretti nello stesso periodo?
- Sentimento — il tono della copertura è positivo, neutro o negativo, e come si evolve nel tempo?
- Impatto a valle — la copertura mediatica è stata correlata a un aumento delle ricerche relative al marchio, del traffico sul sito web o delle menzioni sui social?
Monitorare questi aspetti in modo coerente, anziché limitarsi a riportare il numero di articoli dopo ogni campagna, è ciò che trasforma le relazioni con i media da una serie di successi isolati in una strategia che la leadership può effettivamente valutare.
Le relazioni con i media nell’era della ricerca basata sull’IA
I giornalisti utilizzano sempre più spesso gli strumenti di IA per la ricerca di informazioni e l’individuazione delle fonti, e non solo i motori di ricerca. Questo cambia radicalmente il significato di “essere trovati” per un team di comunicazione.
Se la tua sala stampa online non è strutturata per essere letta dai sistemi di intelligenza artificiale, le tue dichiarazioni ufficiali rischiano di soccombere a sintesi obsolete o di terze parti, anche quando un giornalista sta cercando attivamente il punto di vista della tua azienda. La Generative Engine Optimization (GEO), talvolta chiamata ottimizzazione per la ricerca con l’IA, è la pratica di strutturare i contenuti della sala stampa in modo che gli strumenti di IA possano trovarli, comprenderli e citarli correttamente.
I team che stanno ottenendo i migliori risultati utilizzano una terminologia coerente nei comunicati stampa, gerarchie di contenuto chiare e informazioni aziendali e dirigenziali aggiornate, in modo che sia i giornalisti sia gli strumenti di IA trovino la versione corretta della storia.
Per saperne di più: 7 motivi per cui il tuo team di PR ha bisogno di una sala stampa online ottimizzata per l’IA
Come Onclusive supporta i team di relazioni con i media
Una solida attività di relazioni con i media si basa sull’interazione di tre elementi: dati di contatto accurati, uno spazio dedicato per la propria storia e la capacità di dimostrarne l’impatto.
Il database di contatti media ed eventi di Onclusive fornisce ai team di PR informazioni sui giornalisti verificate e regolarmente aggiornate, inclusi gli articoli recenti e lo storico delle pubblicazioni di ciascun giornalista. Ciò significa che puoi vedere esattamente cosa copre un giornalista e come lo copre, prima ancora di inviare un pitch. Una comunicazione basata sull’accuratezza, non sulle supposizioni.
Una sala stampa online offre ai giornalisti un unico punto di riferimento affidabile per trovare comunicati stampa, cartelle stampa, biografie dei dirigenti e risorse del brand. Spesso è la prima tappa per un reporter prima ancora di rispondere a una proposta di storia. Una sala stampa curata ed efficiente costruisce credibilità prima ancora di inviare una singola e-mail.
Una volta andata a buon fine la proposta, il media monitoring traccia la copertura, il sentiment e la share of voice in un unico punto. In questo modo si chiude il cerchio, dal primo contatto fino ai risultati misurabili
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