Todos los equipos de relaciones públicas han vivido alguna vez esta situación: se envía un comunicado bien elaborado a 50 periodistas y, tres semanas después, silencio. Mientras tanto, un competidor consigue un reportaje en la misma publicación con lo que parece la mitad del esfuerzo. La diferencia no suele ser cuestión de suerte. Se trata de unas relaciones con los medios bien gestionadas, basadas en relaciones reales y datos útiles, en lugar de un envío masivo al azar.
Las relaciones con los medios consisten en establecer y mantener relaciones con periodistas, editores y otros profesionales de los medios de comunicación para que la historia de tu organización se cuente de forma precisa y coherente. Es una de las disciplinas más antiguas de las relaciones públicas y, sin embargo, sigue siendo una de las más malinterpretadas: a menudo se confunde con la práctica más amplia de las propias relaciones públicas.
Puntos clave
- Las relaciones con los medios son una función específica dentro de las relaciones públicas, no un sinónimo de las relaciones públicas en su conjunto.
- La selección específica es más eficaz que el volumen: una lista reducida y bien documentada de periodistas que realmente cubren tu ámbito temático obtendrá sistemáticamente mejores resultados que una lista enviada masivamente.
- Las propuestas elaboradas en torno a lo que quieren los lectores de un periodista obtienen tasas de respuesta significativamente mejores.
- El éxito debe medirse por la calidad de la cobertura, la repercusión del mensaje y la cuota de voz.
Relaciones con los medios frente a relaciones públicas: ¿cuál es la diferencia?
Las relaciones públicas son la disciplina general: gestionan cómo percibe una organización a todas sus audiencias, a través de canales que van desde la cobertura mediática hasta las comunicaciones internas, pasando por la gestión de crisis. Las relaciones con los medios son una función dentro de ese marco general; concretamente, el trabajo de interactuar con periodistas y medios de comunicación para conseguir cobertura mediática ganada.
En pocas palabras: todas las relaciones con los medios son relaciones públicas, pero no todas las relaciones públicas son relaciones con los medios. Un equipo de comunicación puede llevar a cabo una campaña de implicación de los empleados, gestionar una respuesta ante una crisis o asesorar al director general sobre una declaración delicada; ninguna de estas tareas implica a un solo periodista. Las relaciones con los medios son la parte centrada exclusivamente en la prensa.
Por qué las relaciones con los medios siguen siendo importantes
La cobertura mediática ganada aporta una credibilidad que los canales propios y de pago no pueden igualar. Cuando un medio de confianza informa sobre tu empresa, ese respaldo (implícito pero poderoso) logra algo que un anuncio nunca conseguirá. Además, tiene un efecto acumulativo: una cobertura constante y de calidad a lo largo del tiempo construye el tipo de reputación y visibilidad en los buscadores que una sola campaña no puede comprar.
Unas buenas relaciones con los medios también actúan como un sistema de alerta temprana. Los periodistas que conocen y confían en tu equipo son más propensos a llamarte para pedirte comentarios antes de publicar una noticia, en lugar de publicar una versión parcial de los hechos. Ese capital relacional da sus frutos justo cuando lo necesitas, por lo que hay que construirlo de antemano
Desarrollar una estrategia de relaciones con los medios
Conoce el panorama mediático antes de presentar tu propuesta
El mayor error en las relaciones con los medios es dirigirse a la persona equivocada. Una lista genérica de «periodistas tecnológicos» es una pérdida de tiempo para todos. Una estrategia de contacto eficaz comienza por comprender qué periodistas cubren realmente tu ámbito específico, qué han escrito recientemente y qué enfoque suelen preferir. Aquí es donde una base de datos adecuada de contactos de medios demuestra su utilidad. La diferencia entre una tasa de éxito del 2 % y del 20 % suele reducirse a la selección del público objetivo, no a la calidad de la redacción.
La base de datos de contactos de medios de Onclusive contiene más de 300 000 contactos de medios actualizados periódicamente, junto con sus artículos recientes, lo que te ayuda a orientar tu estrategia de divulgación de forma específica.
Establece relaciones antes de que las necesites
Los mejores profesionales de las relaciones con los medios no solo se ponen en contacto con la prensa cuando necesitan cobertura. Se interesan por el trabajo de los periodistas, ofrecen contexto o datos útiles incluso cuando no hay nada que proponer y, con el tiempo, se convierten en una fuente fiable. Los periodistas recuerdan quién les hizo perder el tiempo y quién les facilitó el trabajo.
Elabora propuestas en función de lo que el periodista necesita, no de lo que tú quieres decir
Una propuesta centrada en las noticias de tu empresa es un comunicado de prensa. Una propuesta centrada en la historia que los lectores de un periodista realmente quieren es relación con los medios. Eso significa empezar por el enfoque, los datos o la historia humana, y que sea lo suficientemente concisa como para leerla en el tiempo que se tarda en abrir un correo electrónico.
Anatomía de una propuesta que se abre
- Un titular que consiga que lo abran. Tienes segundos para captar la atención. El asunto y la primera frase deben despertar curiosidad o urgencia, no limitarse a anunciar tu noticia.
- Una introducción con el gancho desde el principio. Empieza explicando por qué debería importarle a alguien. No entierres la historia bajo los antecedentes de la empresa.
- Un beneficio claro para el lector. Tu historia no trata sobre ti. Trata sobre lo que su público obtiene de ella. Vincúlala a algo de actualidad: noticias recientes, datos nuevos o una historia que el periodista ya esté cubriendo.
- Una estructura sencilla y fácil de leer. Enumera los datos clave. Incluye enlaces a más información en lugar de incluirla toda en el texto.
- Personalización auténtica. Haz referencia a los trabajos recientes del periodista y explica por qué esta noticia encaja en su ámbito de cobertura. Poner el nombre de pila en el asunto del correo no es personalización
- Un paquete completo. Fichas informativas, imágenes, vídeos, citas y datos listos para usar, para que el periodista no tenga que perseguirte para conseguir lo que necesita.
Personaliza a gran escala
Las propuestas genéricas enviadas en masa son fáciles de detectar y de ignorar. La personalización no significa escribir 50 correos electrónicos completamente diferentes, sino hacer referencia al trabajo reciente del periodista, adaptar el enfoque a su especialidad y demostrar en la primera línea que has hecho los deberes. Los equipos que incorporan esto en su proceso obtienen sistemáticamente mejores resultados que los que no lo hacen, y esa es precisamente la razón por la que la comunicación personalizada es una de las palancas con mayor respaldo de datos en las propuestas periodísticas actuales.
Elige bien el momento de tu contacto
El momento en que se envía influye en las tasas de apertura tanto como la propia propuesta. Los datos de PR News muestran que la mayoría de los periodistas abren las propuestas entre las 9:00 y las 13:00 hora local, muchos de ellos en los primeros 30 minutos. Enviar entre las 9:00 y las 10:00, ajustando la hora al huso horario del periodista, ofrece a tu propuesta la mejor oportunidad de llegar cuando están revisando activamente su bandeja de entrada.
Los embargos y las exclusivas son dos formas de ajustar aún más este momento. Un embargo consiste en pedir a un periodista que retenga una noticia hasta una hora de publicación acordada, lo que le da tiempo para prepararse a cambio de un acceso anticipado. Una exclusiva otorga a un periodista o medio los derechos de primicia (o exclusivos) sobre una noticia, a cambio de la garantía de cobertura que una amplia difusión no puede ofrecer. Ambas son herramientas para forjar relaciones. Úsalas con moderación y respétalas sin excepción, o perderás la confianza que hace que funcionen.
Planifica en función de la actualidad informativa
Las mejores propuestas no solo llegan en el momento adecuado. Llegan en el momento justo del ciclo informativo.
Saber qué se avecina —eventos del sector, jornadas de concienciación, lanzamientos de productos, momentos estacionales— te permite crear una historia antes incluso de que un periodista empiece a buscarla. Es la diferencia entre reaccionar a la agenda informativa y forjar tu propio espacio en ella.
Una base de datos global de eventos proporciona a los equipos de relaciones públicas la misma información de planificación anticipada que utilizan muchos periodistas. La de Onclusive abarca más de 250 000 eventos futuros en 140 categorías de todo el mundo, y la mantiene un equipo de investigación interno. Ese nivel de precisión es importante: nuestro equipo comprobó recientemente si las herramientas de IA podían replicar este tipo de datos de planificación anticipada y encontró diferencias significativas en cuanto a calidad, precisión y volumen en comparación con la investigación verificada por personas. Esa es la diferencia entre una base de datos sobre la que se puede construir una campaña y otra sobre la que no.
Haz un seguimiento sin resultar molesto
Un seguimiento educado y oportuno es profesional. Tres contactos espontáneos en una semana son la forma más segura de acabar en una lista negra mental. Si un periodista no ha respondido, eso ya es una información en sí misma. Puede que el enfoque sea incorrecto, que no sea el momento adecuado o que, simplemente, no sea la persona adecuada, y merece la pena ajustar la estrategia en lugar de repetir el mismo argumento con más insistencia.
Lee nuestra guía: ¿Qué mueve a los periodistas? Seis reglas de relaciones con los medios que debes seguir
Medir el éxito de las relaciones con los medios
El volumen de cobertura por sí solo es una métrica vanidosa. Un marco de medición más útil tiene en cuenta:
- La calidad de la publicación: ¿apareció la cobertura en una publicación y sección que lee tu público real?
- La calidad de la publicación: ¿apareció la cobertura en una publicación y sección que lee tu público real?
- Cuota de voz: ¿cómo se comparan el volumen y el tono de tu cobertura con los de tus competidores directos durante el mismo periodo?
- Sentimiento: ¿el tono de la cobertura es positivo, neutro o negativo, y cómo evoluciona con el tiempo?
- Impacto posterior: ¿se correlacionó la cobertura con aumentos en las búsquedas relacionadas con la marca, el tráfico del sitio web o las menciones en redes sociales?
Hacer un seguimiento constante de estos aspectos, en lugar de limitarse a informar del número de recortes de prensa tras cada campaña, es lo que convierte las relaciones con los medios de comunicación de una serie de éxitos puntuales en una estrategia que la dirección puede evaluar realmente.
Las relaciones con los medios en la era de la búsqueda con IA
Los periodistas utilizan cada vez más herramientas de IA para la investigación y la búsqueda de fuentes, y no solo motores de búsqueda. Esto cambia lo que significa «ser encontrado» para un equipo de comunicación.
Si tu sala de prensa online no está estructurada para que los sistemas de IA puedan leerla, tus comunicados oficiales pueden quedar relegados frente a resúmenes obsoletos o de terceros, incluso cuando un periodista esté buscando activamente la versión de tu empresa sobre una noticia. La optimización para motores generativos (GEO), a veces denominada optimización de búsqueda con IA, es la práctica de estructurar el contenido de la sala de prensa para que las herramientas de IA puedan encontrarlo, comprenderlo y citarlo correctamente.
Los equipos que están a la vanguardia en este ámbito utilizan una terminología coherente en todos los comunicados de prensa, jerarquías de contenido claras e información actualizada sobre los directivos y la empresa, de modo que tanto los periodistas como las herramientas de IA accedan a la versión correcta de la noticia.
Más información: 7 razones por las que tu equipo de relaciones públicas necesita una sala de prensa en línea optimizada para la IA
Cómo ayuda Onclusive a los equipos de relaciones con los medios
Unas relaciones con los medios sólidas dependen de que tres elementos funcionen conjuntamente: datos de contacto precisos, un espacio donde alojar tu noticia y la capacidad de demostrar su impacto.
La base de datos de contactos con los medios y eventos de Onclusive proporciona a los equipos de relaciones públicas información verificada y actualizada periódicamente sobre los periodistas, incluidos los artículos recientes y el historial de publicaciones de cada uno de ellos. Esto significa que puedes ver exactamente qué temas trata un periodista y cómo los aborda, antes incluso de enviarle una propuesta. Una estrategia de contacto basada en la precisión, no en conjeturas.
Una sala de prensa en línea ofrece a los periodistas un único lugar fiable donde encontrar tus comunicados de prensa, dossiers de prensa, biografías de los directivos y recursos de marca. A menudo es la primera parada que hace un periodista antes incluso de responder a una propuesta. Una sala de prensa bien gestionada genera credibilidad antes de que se envíe un solo correo electrónico.
Una vez que la propuesta ha tenido éxito, el seguimiento unificado de los medios de comunicación registra la cobertura, la opinión y la cuota de voz en un solo lugar. Así se cierra el ciclo, desde la captación de contactos hasta los resultados medibles.
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