Chaque équipe de RP connaît cette situation : un communiqué soigneusement rédigé est envoyé à 50 journalistes, et trois semaines plus tard, silence radio. Pendant ce temps, un concurrent décroche un article dans exactement le même média, apparemment avec deux fois moins d’efforts. La différence ne tient généralement pas à la chance. Elle réside dans des relations avec les médias menées correctement, fondées sur de véritables relations et des données pertinentes, plutôt que sur une diffusion « à l’aveuglette ».
Les relations avec les médias consistent à établir et à entretenir des relations avec les journalistes, les rédacteurs en chef et autres professionnels des médias afin que l’histoire de votre organisation soit racontée avec précision et cohérence. C’est l’une des disciplines les plus anciennes des RP, et elle reste l’une des plus mal comprises : elle est souvent confondue avec la pratique plus large des RP en soi.
Points clés à retenir
- Les relations avec les médias constituent une fonction spécifique au sein des RP; elles ne sont pas synonymes des RP dans leur ensemble.
- Le ciblage prime sur le volume : une liste restreinte et bien documentée de journalistes qui couvrent réellement votre domaine d’actualité donnera systématiquement de meilleurs résultats qu’une liste diffusée en masse.
- Les propositions élaborées en fonction des attentes des lecteurs d’un journaliste obtiennent des taux de réponse nettement supérieurs.
- Le succès doit être mesuré à l’aune de la qualité des publications, de la diffusion du message et de la part de voix.
Relations avec les médias vs RP: quelle est la différence ?
Les RP constituent une discipline globale : elles consistent à gérer la manière dont une organisation est perçue par l’ensemble de ses publics, par le biais de canaux allant de la couverture médiatique à la communication interne, en passant par la gestion de crise. Les relations avec les médias constituent une fonction au sein de cette discipline globale ; il s’agit plus précisément du travail consistant à interagir avec les journalistes et les médias afin d’obtenir une couverture médiatique organique.
En termes simples : toutes les relations avec les médias relèvent des relations publiques, mais toutes les RP ne relèvent pas des relations avec les médias. Une équipe de communication peut mener une campagne d’engagement des collaborateurs, gérer une réponse de crise ou conseiller le PDG sur une déclaration délicate — aucune de ces activités n’impliquant le moindre journaliste. Les relations avec les médias sont le volet qui se concentre exclusivement sur la presse.
Pourquoi les relations avec les médias restent-elles importantes ?
La couverture médiatique organique confère une crédibilité que les canaux propriétaires et payants ne peuvent égaler. Lorsqu’un média de référence couvre votre entreprise, ce soutien (implicite mais puissant) produit un effet qu’une publicité ne pourra jamais égaler. De plus, cet effet est cumulatif : une couverture cohérente et de qualité au fil du temps forge le type de réputation et de visibilité sur les moteurs de recherche qu’une simple campagne ne peut acheter.
De bonnes relations avec les médias font également office de système d’alerte précoce. Les journalistes qui connaissent et font confiance à votre équipe sont plus enclins à vous contacter pour obtenir vos commentaires avant la publication d’un article, plutôt que de diffuser une version partiale des faits. Ce capital relationnel porte ses fruits exactement au moment où vous en avez besoin, c’est pourquoi il doit être constitué en amont.
Élaborer une stratégie de relations avec les médias
Connaissez le paysage médiatique avant de démarcher
La plus grande erreur en matière de relations avec les médias est de contacter la mauvaise personne. Une liste générique de « journalistes spécialisés dans les technologies » fait perdre du temps à tout le monde. Une approche efficace commence par comprendre quels journalistes couvrent réellement votre domaine spécifique, ce qu’ils ont écrit récemment et quel angle ils ont tendance à privilégier. C’est là qu’une base de données de contacts médias bien conçue prend toute sa valeur. La différence entre un taux de réussite de 2 % et de 20 % tient souvent au ciblage, et non à la qualité du texte.
La base de contacts médias d’Onclusive compte plus de 300 000 contacts régulièrement mis à jour, ainsi que leurs articles récents, vous permettant de cibler précisément vos prises de contact.
Tissez des relations avant d’en avoir besoin
Les meilleurs professionnels des relations presse ne se contentent pas de contacter la presse lorsqu’ils ont besoin d’une couverture médiatique. Ils s’intéressent au travail des journalistes, leur fournissent des informations contextuelles ou des données utiles même lorsqu’ils n’ont rien à proposer, et deviennent ainsi, au fil du temps, une source fiable. Les journalistes se souviennent de ceux qui leur ont fait perdre leur temps et de ceux qui leur ont facilité la tâche.
Élaborez vos propositions en fonction des besoins du journaliste, et non de ce que vous souhaitez dire
Un argumentaire axé sur l’actualité de votre entreprise, c’est un communiqué de presse. Un argumentaire axé sur le sujet que les lecteurs d’un journaliste souhaitent réellement lire, c’est de la relation presse. Cela signifie commencer par l’angle d’approche, les données ou l’histoire humaine, et rester suffisamment concis pour que le message puisse être lu en l’espace de temps qu’il faut pour ouvrir un e-mail.
Les éléments d’un argumentaire qui incite à l’ouvrir
- Un titre qui donne envie d’ouvrir l’e-mail. Vous n’avez que quelques secondes pour capter l’attention. Votre objet et votre première phrase doivent susciter la curiosité ou créer un sentiment d’urgence, et non pas simplement annoncer votre actualité.
- Une introduction qui accroche d’emblée. Commencez par expliquer pourquoi cela devrait intéresser le lecteur. Ne noyez pas votre histoire sous des informations contextuelles sur votre entreprise.
- Un avantage clair pour le lecteur. Votre histoire ne parle pas de vous. Elle porte sur ce que son public peut en retirer. Reliez-la à un sujet d’actualité : des informations récentes, de nouvelles données ou un sujet que le journaliste couvre déjà.
- Une structure simple et facile à parcourir. Présentez les faits clés sous forme de liste à puces. Proposez des liens vers des données complémentaires plutôt que de tout inclure dans le corps du texte.
- Une véritable personnalisation. Faites référence aux derniers articles du journaliste et expliquez en quoi ce sujet correspond à son domaine de prédilection. Indiquer son prénom dans l’objet de l’e-mail ne constitue pas une personnalisation.
- Un dossier complet. Fiches d’information, images, vidéos, citations et données prêtes à l’emploi, afin que le journaliste n’ait pas à vous relancer pour obtenir ce dont il a besoin.
Personnalisez à grande échelle
Les propositions génériques envoyées en masse sont faciles à repérer et à ignorer. La personnalisation ne consiste pas à rédiger 50 e-mails complètement différents, mais à faire référence aux travaux récents d’un journaliste, à adapter l’angle à son domaine de prédilection et à prouver dès la première ligne que vous avez bien fait vos recherches. Les équipes qui intègrent systématiquement cette approche dans leur processus obtiennent systématiquement de meilleurs résultats que celles qui ne le font pas, ce qui explique précisément pourquoi la prise de contact personnalisée est l’un des leviers les plus étayés par les données dans la démarche de présentation moderne.
Choisir le bon moment pour votre prise de contact
Le moment choisi influe autant sur les taux d’ouverture que le communiqué lui-même. Les données de PRNews montrent que la plupart des journalistes ouvrent les communiqués entre 9 h et 13 h, heure locale, et que beaucoup le font dans les 30 premières minutes. Envoyer votre communiqué entre 9 h et 10 h, en tenant compte du fuseau horaire du journaliste, donne à votre communiqué les meilleures chances d’être lu au moment où il consulte activement sa boîte de réception.
Les embargos et les exclusivités sont deux moyens d’affiner encore ce timing. Un embargo demande à un journaliste de ne pas publier un article avant une date de diffusion convenue, ce qui lui laisse du temps pour se préparer en échange d’un accès anticipé. Une exclusivité accorde à un journaliste ou à un média le droit de publier un article en premier (ou en exclusivité), en échange d’une garantie de couverture que la diffusion à grande échelle ne peut offrir. Ces deux éléments sont des outils de relation. Utilisez-les avec parcimonie et respectez-les sans exception, sinon vous perdrez la confiance qui les rend efficaces.
Adaptez votre stratégie à l’actualité
Les meilleurs communiqués ne se contentent pas d’arriver au bon moment. Ils arrivent au moment opportun dans le cycle de l’actualité.
En sachant ce qui va se passer – événements sectoriels, journées de sensibilisation, lancements de produits, moments saisonniers –, vous pouvez construire un récit avant même qu’un journaliste ne commence à en chercher un. C’est la différence entre réagir à l’actualité et y prendre activement part.
Une base de données mondiale des événements fournit aux équipes de RP les mêmes données de planification anticipée que celles utilisées par de nombreux journalistes eux-mêmes. Celle d’Onclusive recense plus de 250 000 événements à venir dans 140 catégories à travers le monde, et est mise à jour par une équipe de recherche interne. Ce niveau de précision est essentiel : notre équipe a récemment testé si des outils d’IA pouvaient reproduire ce type de données de planification anticipée, et a constaté des écarts significatifs en termes de qualité, de précision et de volume par rapport à une recherche vérifiée par des humains. C’est ce qui fait la différence entre une base de données sur laquelle vous pouvez bâtir une campagne et une autre qui ne le permet pas.
Faites un suivi sans devenir importun
Un suivi poli et opportun est un signe de professionnalisme. Trois prises de contact non sollicitées en une semaine, en revanche, vous feront finir sur la liste noire mentale de votre interlocuteur. Si un journaliste n’a pas répondu, c’est une information en soi. Il s’agit peut-être d’un angle inadapté, d’un mauvais timing ou simplement d’une personne mal choisie, et il vaut mieux ajuster votre approche plutôt que de répéter le même argumentaire avec plus d’insistance.
Lisez notre guide : Qu’est-ce qui motive les journalistes ? Six règles d’or en matière de relations avec les médias
Mesurer le succès des relations avec les médias
Le volume de couverture à lui seul est un indicateur trompeur. Un cadre de mesure plus utile prend en compte :
- La qualité du placement : la couverture a-t-elle été publiée dans un média et une rubrique que votre public cible lit réellement ?
- La retransmission du message — la couverture a-t-elle reflété l’angle et les messages clés que vous aviez proposés, ou l’article a-t-il pris une direction complètement différente ?
- Part de voix — comment le volume et le ton de votre couverture se comparent-ils à ceux de vos concurrents directs sur la même période ?
- Le sentiment — le ton de la couverture est-il positif, neutre ou négatif, et quelle est son évolution dans le temps ?
- Impact en aval — la couverture médiatique a-t-elle été corrélée à une hausse des recherches liées à la marque, du trafic sur le site web ou des mentions sur les réseaux sociaux ?
C’est en assurant un suivi cohérent de ces indicateurs, plutôt qu’en se contentant de recenser le nombre de coupures de presse après chaque campagne, que les relations presse passent d’une série de succès ponctuels à une stratégie que la direction peut réellement évaluer.
Étude de cas : comment une équipe de quatre personnes a obtenu une couverture médiatique nationale
Avanti West Coast gère les relations presse de l’une des lignes ferroviaires les plus fréquentées de Grande-Bretagne avec une équipe de seulement quatre personnes, réparties dans plusieurs régions. Son approche repose sur cinq piliers : un storytelling stratégique, des relations solides avec les journalistes et le personnel de terrain, un timing minutieux, des ressources multimédias de qualité et la centralisation de l’ensemble via la plateforme Onclusive.
Les résultats parlent d’eux-mêmes : une couverture dans les émissions « BBC Breakfast » et « News at Ten », ainsi qu’une couverture régulière dans la presse spécialisée et régionale, le tout géré via une salle de rédaction intégrée, une base de données de contacts médias et un système de suivi des demandes.
[Lire l’étude de cas complète sur Avanti West Coast]
Les relations presse à l’ère de la recherche par IA
Les journalistes utilisent de plus en plus des outils d’IA pour leurs recherches et la découverte de sources, et non plus uniquement les moteurs de recherche. Cela modifie la signification de « se faire repérer » pour une équipe de communication.
Si votre salle de rédaction en ligne n’est pas structurée pour être lue par les systèmes d’IA, vos communiqués officiels risquent d’être éclipsés par des résumés obsolètes ou provenant de tiers, même lorsqu’un journaliste recherche activement le point de vue de votre entreprise sur un sujet. L’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO), parfois appelée optimisation pour la recherche par IA, consiste à structurer le contenu de la salle de rédaction de manière à ce que les outils d’IA puissent le trouver, le comprendre et le citer correctement.
Les équipes qui prennent une longueur d’avance dans ce domaine utilisent une terminologie cohérente dans leurs communiqués de presse, établissent des hiérarchies de contenu claires et veillent à ce que les informations sur la direction et l’entreprise soient à jour, afin que les journalistes comme les outils d’IA accèdent à la version exacte de l’histoire.
Pour en savoir plus : 7 raisons pour lesquelles votre équipe de RP a besoin d’une salle de presse en ligne optimisée pour l’IA
Comment Onclusive soutient les équipes chargées des relations avec les médias
Des relations médias solides reposent sur trois éléments qui doivent fonctionner de concert : des coordonnées précises, un espace dédié à votre actualité et la capacité à démontrer son impact.
La base de données « Contacts médias et événements » d’Onclusive fournit aux équipes de RP des informations vérifiées et régulièrement mises à jour sur les journalistes, y compris les articles récents et l’historique des publications de chacun d’entre eux. Cela signifie que vous pouvez voir exactement quels sujets un journaliste couvre et comment il les traite, avant même de lui envoyer une proposition. Une approche fondée sur la précision, et non sur des suppositions.
Une salle de presse en ligne offre aux journalistes un espace unique et fiable où trouver vos communiqués de presse, dossiers de presse, biographies des dirigeants et ressources de marque. C’est souvent la première étape d’un journaliste avant même de répondre à une proposition. Une salle de presse bien entretenue renforce votre crédibilité avant même l’envoi du premier e-mail.
Une fois la proposition envoyée, un outil de veille médiatique unifié permet de suivre la couverture, le sentiment et la part de voix en un seul et même endroit. Cela boucle la boucle, de la prise de contact aux résultats mesurables.
[Réservez une démo] pour découvrir comment Onclusive rassemble les contacts médias, la salle de presse et la veille sur une seule et même plateforme.
