La domination des plateformes régionales de e-commerce : comment MercadoLibre, Shopee et Lazada surpassent les discours occidentaux à l’occasion du Black Friday

Introduction : Le récit du e-commerce mondial qui n’est pas si mondial que ça

Les équipes de RP occidentales prennent conscience de la domination d’Amazon et de la portée du BFCM. Pendant ce temps, MercadoLibre génère 760 000 mentions dans les médias pour son propre événement du Black Friday, organisé selon un calendrier totalement distinct. Shopee et Lazada, qui contrôlent 99 % du marché du e-commerce d’Asie du Sud-Est, évalué à 157,6 milliards de dollars, élaborent leurs propres calendriers d’événements et s’approprient entièrement leurs récits régionaux. C’est là l’un des aspects de la domination des plateformes régionales de e-commerce.

L’objectif ici n’est pas de considérer les plateformes régionales comme des « alternatives » aux événements mondiaux, mais plutôt de reconnaître que le calendrier mondial du e-commerce s’est fragmenté en plusieurs paysages régionaux distincts, chacun doté de ses propres écosystèmes médiatiques, calendriers d’événements et dynamiques concurrentielles.

Pour les équipes de RP représentant des marques dans plusieurs régions, cela implique d’abandonner le mythe d’événements mondiaux unifiés dans le secteur de la vente au détail et d’élaborer des stratégies spécifiques à chaque région, alignées sur le fonctionnement réel des plateformes  de e-commerce régional.

Les données révèlent un élément fondamental : la domination des plateformes de e-commerce régionales fonctionne désormais indépendamment des récits occidentaux sur les événements, générant une attention médiatique et un GMV comparables en se concentrant intensivement sur leurs propres marchés plutôt qu’en recherchant une couverture internationale. Toutes les données relatives aux médias et aux réseaux sociaux sont disponibles dans le nouveau rapport sectoriel 2026, consacré aux plateformes de e-commerce

Partie 1 : La domination de MercadoLibre en Amérique latine grâce à son indépendance vis-à-vis du calendrier

Une échelle de marché fonctionnant de manière indépendante

MercadoLibre a clôturé l’année 2025 avec un GMV de 50,4 milliards de dollars dans 18 pays d’Amérique latine, au service de 94 millions d’acheteurs uniques et ayant facilité la vente de 1,68 milliard d’articles. Il s’agit de la principale infrastructure de e-commerce régional pour le Brésil, le Mexique, l’Argentine et la Colombie.

Plus important encore : MercadoLibre n’organise pas son calendrier événementiel en fonction des traditions occidentales du commerce de détail. Il fonctionne selon les habitudes d’achat et les jours fériés régionaux. Le Black Friday de MercadoLibre débute le 28 novembre 2025, soit une semaine entière après la fin du BFCM occidental (du 22 au 30 novembre). Ce positionnement stratégique dans le calendrier permet à MercadoLibre de se démarquer des récits occidentaux et de concentrer l’attention des médias régionaux.

Concentration de l’écosystème médiatique régional

Les 760 000 mentions médiatiques générées par le « MercadoLibre Black Friday » se concentrent presque exclusivement dans les publications latino-américaines consacrées à la fintech, la presse économique régionale et les médias spécialisés dans les marchés émergents. Cela crée un environnement médiatique fondamentalement différent de la couverture du BFCM, qui se disperse entre la presse économique mondiale, les médias spécialisés dans le commerce de détail, les agrégateurs d’offres et les publications lifestyle.

Traduction en stratégie narrative : MercadoLibre ne rivalise pas pour attirer l’attention des médias sur le « e-commerce mondial ». Il domine complètement les médias latino-américains spécialisés dans le e-commerce. Les médias régionaux spécialisés dans la fintech, les analystes des marchés émergents et la presse économique latino-américaine couvrent les événements de MercadoLibre avec la même intensité et la même attention que les médias occidentaux réservent aux annonces d’Amazon.

Preuve par la dynamique financière

Le chiffre d’affaires de MercadoLibre au quatrième trimestre 2025 a progressé de 45 % en glissement annuel, couronnant une année marquée par une croissance annuelle de 39 %. Il ne s’agit pas d’une croissance incrémentale. Il s’agit d’une accélération du marché portée par la résilience de la plateforme, les investissements dans les infrastructures régionales et la maîtrise du discours médiatique. Lorsqu’une plateforme peut afficher une croissance de 45 % en glissement annuel, ce n’est pas parce qu’elle rivalise pour attirer l’attention occidentale. C’est parce qu’elle maîtrise totalement son discours régional.

En 2025, l’Amérique latine a atteint 191,25 milliards de dollars de ventes au détail en ligne, soit une hausse de 12,2 % par rapport à l’année précédente. Le GMV de MercadoLibre, qui s’élève à 50,4 milliards de dollars, représente 26 % du total du e-commerce latino-américain — non pas parce que l’entreprise cherche à conquérir les marchés mondiaux, mais parce qu’elle est la plateforme dominante dans la région où elle opère.

Partie 2 : Calendriers des événements régionaux de Shopee et Lazada et intégration du commerce en direct

Le marché indépendant de l’Asie du Sud-Est, évalué à 157,6 milliards de dollars

Les plateformes de e-commerce régional d’Asie du Sud-Est ont généré 157,6 milliards de dollars de volume brut de marchandises en 2025, soit une hausse de 23 % par rapport à l’année précédente. Shopee, Lazada et TikTok Shop contrôlent à elles trois 99 % de ce marché. Ces trois plateformes n’ont pas besoin d’aligner leurs événements sur le calendrier mondial. Elles gèrent l’ensemble de l’écosystème du e-commerce régional d’Asie du Sud-Est de manière indépendante.

Plus important encore : elles ne construisent pas leurs stratégies concurrentielles autour des calendriers du BFCM ou du Prime Day. Au lieu de cela, Shopee et Lazada organisent chaque mois des festivals d’achats « à deux chiffres » liés à des dates spécifiques présentant une résonance mathématique (9,9, 10,10, 11,11, 12,12). Ces événements sont culturellement ancrés dans le comportement des consommateurs d’Asie du Sud-Est, contrairement aux événements du BFCM.

10.10 : Données sur les événements régionaux qui prouvent l’indépendance vis-à-vis des plateformes

Selon une analyse d’Onclusive (août 2025 – juillet 2026), les festivals du shopping « Shopee+Lazada 10.10 » ont généré 980 000 mentions dans les médias à travers l’Asie du Sud-Est. Ces événements ont atteint un volume de mentions presque identique à celui du Black Friday de MercadoLibre, bien qu’ils se soient concentrés exclusivement sur les écosystèmes médiatiques d’Asie du Sud-Est.Plus révélateur encore : lors du festival 10.10 de Shopee, la plateforme a enregistré 30 millions d’interactions lors de diffusions en direct, avec une multiplication par 120 des conversions « Ajouter au panier » générées par le commerce en direct. Cela démontre que Shopee ne considère pas le shopping en direct comme un complément aux événements de sa place de marché : il s’agit d’un élément structurel. Le commerce en direct n’est pas un phénomène émergent en Asie du Sud-Est. C’est une infrastructure à part entière.

Pour les équipes de RP occidentales, c’est un tournant décisif : lorsqu’une plateforme régionale enregistre une multiplication par 120 des conversions lors d’un événement de commerce en direct, elle ne suit pas un modèle de vente au détail occidental. Elle met en œuvre un modèle que les médias occidentaux comprennent à peine, mais qui génère pourtant une attention médiatique et une dynamique narrative comparables à celles d’événements mondiaux.

La domination de Shopee sur le marché grâce à une stratégie régionale

Shopee contrôle 52 % du marché du e-commerce régional en Asie du Sud-Est, ses activités en Indonésie générant à elles seules un GMV de 31,2 milliards de dollars en 2025. Cette part de marché ne résulte pas d’une concurrence à l’échelle mondiale. Elle provient de la maîtrise totale du discours en Asie du Sud-Est – grâce à des ambassadeurs régionaux (Jackie Chan pour l’opération « 9.9 »), à une infrastructure de paiement régionale (SeaMoney) et à des calendriers d’événements spécifiques à la région.

Lazada, soutenu par Alibaba, fonctionne de manière similaire : l’entreprise met en place des calendriers d’événements régionaux, tisse des relations avec les médias locaux et s’approprie le discours régional, plutôt que de tenter de rivaliser au niveau mondial en matière de couverture événementielle.

Besoin de toutes les données ?

Les tendances de fragmentation régionale que nous analysons sont issues de l’étude complète E-Commerce Platforms Industry Scan 2026 d’Onclusive, qui a analysé 153,7 millions de mentions, couvrant 69 entreprises dans 7 régions.

Téléchargez l’étude sectorielle complète

Le rapport complet comprend : ✓ Un calendrier régional répertoriant tous les événements shopping de 2026 ✓ Une analyse de la part de voix pour 106 thèmes liés au e-commerce ✓ Les facteurs narratifs spécifiques à chaque plateforme par région ✓ 10 recommandations concrètes en matière de RP ✓ Des requêtes booléennes pour un suivi continu des événements régionaux.

Ces données aident les équipes de RP à déterminer où investir dans les récits régionaux pour un impact médiatique maximal. 

Partie 3 : La thèse de la fragmentation – Pourquoi les calendriers commerciaux mondiaux sont un mythe occidental

Quatre calendriers d’événements régionaux distincts coexistent désormais

Les données révèlent un changement fondamental dans la structure narrative du e-commerce. Il n’existe pas de « calendrier mondial du e-commerce » unifié. Au contraire, quatre calendriers régionaux indépendants fonctionnent en parallèle :

Marchés occidentaux (BFCM) : du 22 au 30 novembre, avec une couverture concentrée dans la presse économique occidentale, les agrégateurs d’offres et les médias spécialisés dans le commerce de détail

Asie (Singles Day) : 11 novembre, concentré dans les médias asiatiques spécialisés dans la fintech, les publications sur la chaîne d’approvisionnement et la presse économique asiatique

Amérique latine (Black Friday de MercadoLibre) : 28 novembre, principalement relayé par la presse régionale latino-américaine et les médias spécialisés dans la fintech

Asie du Sud-Est (festivals mensuels tout au long de l’année) : 10.10 (octobre), 11.11 (novembre), 12.12 (décembre), principalement relayés par les médias régionaux d’Asie du Sud-Est

En novembre 2026, le BFCM et la Fête des célibataires se chevaucheront pendant neuf jours, créant un véritable chaos calendaire pour les marques mondiales. Mais ce chaos est invisible pour les plateformes régionales, car celles-ci fonctionnent selon leurs propres calendriers.

Pourquoi les médias régionaux génèrent-ils des volumes de mentions comparables ?

Les médias occidentaux, axés sur les promotions, diluent la couverture du BFCM entre des centaines de publications et de médias, chacun rivalisant pour des segments d’audience légèrement différents. Les plateformes régionales concentrent l’attention médiatique sur un nombre plus restreint de médias spécialisés (fintech, marchés émergents, presse économique régionale) qui couvrent systématiquement les événements spécifiques à ces plateformes.

Traduction : une mention du BFCM apparaît parmi des milliers d’articles concurrents sur le commerce de détail. Une mention du Black Friday de MercadoLibre apparaît dans une publication spécialisée dans la fintech où les lecteurs s’attendent à une analyse approfondie du e-commerce régional en Amérique latine. La concentration médiatique confère un poids narratif que le volume à lui seul ne permet pas d’atteindre.

Partie 4 : 10 recommandations en matière de RP et de communication pour les plateformes de e-commerce régional

À propos de l’Industry Scan E-Commerce 2026
Cette analyse s’inscrit dans l’Industry Scan E-Commerce 2026 d’Onclusive, une étude complète qui analyse les narratifs médiatiques et les données issues du social listening pour 69 acteurs majeurs du e-commerce, répartis sur 106 catégories thématiques et 7 régions géographiques.
Le rapport identifie les écarts dans les narratifs, les plateformes qui dominent les conversations dans chaque région et les leviers dont les équipes RP peuvent s’emparer pour positionner leur marque et gagner en visibilité médiatique sur des marchés régionaux fragmentés.
Notes méthodologiques : les données médias et réseaux sociaux ont été collectées et analysées à l’aide des outils spécialisés d’Onclusive : la plateforme Monitor pour la veille des médias traditionnels, la plateforme Onclusive Social pour le suivi des réseaux sociaux, ainsi qu’une analyse historique couvrant une période de 24 mois

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