Lorsque la nouvelle d’une crise fait la une, le plus dur est généralement déjà perdu. Les marques qui gèrent bien une crise ne sont pas nécessairement celles qui publient le meilleur communiqué ; ce sont celles qui l’ont anticipée suffisamment tôt pour avoir un communiqué prêt à être diffusé.
Points clés
- La gestion de crise est une discipline à part entière qui consiste à se préparer à une menace pour la réputation, à y répondre et à s’en remettre ; la détection est l’élément spécifique que la technologie peut véritablement transformer.
- La plupart des crises s’intensifient selon un schéma reconnaissable : plainte peu visible, reprise par un forum ou un agrégateur, couverture médiatique grand public ; chaque étape constitue une occasion d’intervenir rapidement.
- La veille médiatique et l’écoute des réseaux sociaux captent des signaux différents : la veille signale les changements dans la couverture médiatique, tandis que l’écoute détecte les conversations qui se développent sur les réseaux sociaux avant qu’elles n’atteignent la presse.
- La détection n’est utile que si elle est reliée à un véritable processus de réponse, avec des seuils convenus et des responsabilités clairement définies avant la crise, et non pendant celle-ci.
Qu’est-ce que la gestion de crise ?
La gestion de crise est la discipline qui consiste à se préparer à des événements menaçant la réputation, les activités ou les relations d’une organisation avec les personnes qui comptent pour elle (clients, salariés, investisseurs, régulateurs et grand public), à y répondre et à s’en remettre. Elle englobe tout, du plan d’intervention lui-même à l’analyse post-crise de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné.
Il s’agit d’une discipline vaste, étroitement liée à la communication de crise – mais distincte de celle-ci –, qui se concentre spécifiquement sur la diffusion des messages et la confiance des parties prenantes. Aucun outil ne permet à lui seul de « gérer » une crise de bout en bout. Cela nécessite le jugement des dirigeants, l’avis des juristes et, souvent, une bonne dose d’improvisation lorsque les événements s’enchaînent rapidement. Mais il existe un aspect de cette discipline que la technologie a véritablement transformé : la détection. Savoir qu’un problème se profile avant qu’il ne devienne un véritable scandale est le plus grand atout dont peut disposer une équipe de communication.
Pourquoi la détection précoce d’une crise est plus importante qu’une réponse parfaite
Les crises surgissent rarement de nulle part. La plupart s’intensifient selon un schéma reconnaissable : une plainte ou un commentaire apparaît dans un espace peu visible, gagne un peu de terrain, est repris par un agrégateur ou un forum, puis atteint les médias grand public ou devient largement viral. Chaque étape de cette escalade constitue une fenêtre d’intervention pour une équipe bien préparée : corriger les fausses informations, dialoguer directement, ou simplement être prête à fournir une déclaration précise et réfléchie avant qu’un journaliste n’appelle.
Les équipes qui ne commencent à s’intéresser à la situation qu’une fois que l’affaire fait déjà le buzz ont manqué cette occasion. Ce qui, rétrospectivement, ressemble à une réponse rapide et efficace face à une crise est très souvent le résultat d’une équipe qui a bénéficié de plusieurs jours, et non de quelques minutes, d’alerte.
Le rôle de la veille médiatique dans la détection des crises
La veille médiatique suit les mentions de votre marque, de vos dirigeants et des enjeux clés dans les médias d’information, à la télévision et dans les publications en ligne, en signalant les pics de volume ou les changements de ton avant qu’ils ne deviennent impossibles à ignorer. Une augmentation soudaine du volume de couverture, un glissement d’un sentiment neutre vers un sentiment négatif, ou une couverture inhabituelle dans un média où vous n’apparaissez généralement pas sont autant de signaux précoces qui méritent d’être examinés immédiatement, et non lors du prochain cycle hebdomadaire de reporting.
Le rôle de l’écoute des réseaux sociaux dans la détection des crises
De nombreuses crises naissent sur les réseaux sociaux ou dans des forums en ligne bien avant d’atteindre la presse traditionnelle, qu’il s’agisse d’une réclamation client qui prend de l’ampleur, d’une fuite de document interne ou d’une publication d’un employé dont la portée dépasse ce qui était prévu. Le social listening suit ces conversations au fur et à mesure qu’elles se développent, offrant aux équipes de communication une visibilité sur des enjeux qui ne font pas encore la « une », mais qui façonnent déjà la perception du public.
Cela est important car le cycle médiatique traditionnel constitue souvent la dernière étape du déroulement d’une crise. Au moment où une actualité fait la une, la conversation en ligne qui la façonne est généralement en cours depuis des heures, voire des jours. C’est en restant à l’écoute dès ce stade précoce que la « gestion » de crise se transforme en prévention de crise, du moins dans certains cas. Notre étude de cas, intitulée « Comment l’écoute des réseaux sociaux a permis d’anticiper et d’atténuer les risques de crise à l’Eurovision », en illustre l’application concrète.
Mettre en place une approche de gestion de crise axée sur la détection
- Mettez en place une veille avant d’en avoir besoin. Attendre qu’une crise soit déjà en cours pour configurer des alertes et le suivi des mots-clés revient à perdre complètement la fenêtre d’alerte précoce. Une veille de base devrait déjà être en place pour votre marque, vos dirigeants, vos produits et vos domaines de risque connus. Pour une explication plus détaillée de la manière de mettre cela en pratique, consultez notre guide « Prendre de l’avance sur une crise de relations publiques : 7 bonnes pratiques en matière d’écoute sociale ».
- Définissez ce que signifie réellement « précoce » pour votre organisation. Convenez à l’avance des seuils de volume et de sentiment qui doivent déclencher une escalade interne, afin que l’équipe ne passe pas son temps à débattre des définitions alors que la situation évolue activement.
- Reliez la détection à un véritable processus de réponse. L’alerte précoce n’est utile que si elle déclenche une suite claire : qui est averti, qui a le pouvoir de réagir et dans quel délai un communiqué provisoire peut-il être diffusé ?
- Analysez les incidents évités de justesse, et pas seulement les crises à part entière. Certaines des leçons les plus précieuses proviennent de situations qui ont été détectées tôt et qui ne se sont jamais aggravées. Analyser ce qui a fonctionné dans ces cas permet d’affiner le processus de détection pour la prochaine fois.
À quoi ressemble une stratégie moderne de gestion des crises de communication
Les organisations qui gèrent bien les crises considèrent la détection comme une infrastructure, et non comme une course effrénée réactive. Cela implique une veille intégrée sur l’ensemble des médias et des réseaux sociaux, des procédures d’escalade internes claires et, surtout, une équipe qui examine les incidents évités de justesse avec autant de sérieux que les incidents réels, afin que le processus de détection continue de s’améliorer même lorsque tout se passe bien.
Comment Onclusive facilite la détection des crises
Onclusive n’est pas une plateforme de gestion de crise. Elle ne rédigera pas votre communiqué ni ne décidera de votre réponse. Ce travail incombe toujours à votre équipe de communication et à votre direction.
Ce qu’Onclusive fait, c’est vous alerter le plus tôt possible qu’une situation est en train de se développer, et elle le fait de manière différente selon ce que votre équipe cherche à protéger.
Pour les équipes de relations publiques et de communication
La veille médiatique et des réseaux sociaux est conçue pour capter les signaux les plus importants dès qu’un sujet commence à faire le tour de la presse. Elle suit les mentions de votre marque, de vos dirigeants et des enjeux clés dans les médias d’information, à la télévision et dans les publications en ligne, en signalant une hausse soudaine du volume de couverture, un glissement d’un sentiment neutre vers un sentiment négatif, ou encore une couverture apparaissant dans un média où vous n’êtes habituellement pas présent. Pour une équipe de communication, ce sont là les premiers signes indiquant qu’un récit est en train de se former dans les médias, souvent avant même que quiconque ait briefé un porte-parole ou rédigé une ligne de défense.
Pour les équipes marketing
L’écoute des réseaux sociaux est conçue pour intervenir à un stade précoce, c’est-à-dire dès que les conversations commencent à se développer sur les réseaux sociaux et les forums, bien avant qu’une information ne parvienne à la presse. Une plainte qui prend de l’ampleur, un document divulgué qui circule, une publication d’un employé qui se propage plus largement que prévu. Les équipes marketing sont souvent les premières à repérer ce type de signaux, puisqu’elles surveillent déjà les réseaux sociaux pour évaluer les performances de la marque et des campagnes. Détecter ces signaux à ce stade, avant qu’ils ne fassent l’objet d’un article dans la presse, donne à l’ensemble de l’organisation le temps de se préparer plutôt que de réagir.
Utilisées conjointement, ces deux plateformes garantissent que rien ne prendra votre organisation au dépourvu. Les services de relations publiques et de communication voient l’affaire évoluer dans la presse. Le marketing la voit se former avant même qu’elle n’y parvienne. C’est dans cet intervalle entre la formation et la détection que se joue le succès de toute réponse bien préparée.
