e-commerce dans les médias : pourquoi la taille ne rime pas avec contrôle du narratif : Amazon face à eBay

Introduction : Poursuite de notre série d’analyses sur le e-commerce

Cet article est le troisième volet de notre série d’analyses approfondies consacrées au paysage des plateformes de e-commerce. Dans la continuité de nos précédents articles :

« La disruption à 45 % », qui montrait comment 45 % des conversations sur le commerce social proviennent de nouveaux entrants, et non de plateformes établies

et « La domination régionale des plateformes de e-commerce », qui a cartographié les variations régionales de la domination des plateformes sur différents marchés, nous nous penchons désormais sur l’une des conclusions les plus contre-intuitives de nos données : à l’ère de l’écoute sociale et des médias distribués, la grande taille d’une entreprise n’est pas synonyme de contrôle du narratif.

Les données issues de notre analyse sur 12 mois (août 2025 – juillet 2026) révèlent un paradoxe saisissant. Amazon domine avec 120,8 millions de mentions sur les réseaux sociaux et 16,4 millions de mentions dans les médias grand public. Pourtant, une seule décision stratégique d’eBay – la modification des frais liés aux annonces sponsorisées, le 13 janvier 2026 – a suscité suffisamment d’indignation chez les vendeurs et d’amplification médiatique pour redéfinir pendant des mois le discours autour du positionnement global de la marque eBay.

Pour les professionnels des RP et de la communication, cela a une implication cruciale : la taille n’est pas synonyme de contrôle du narratif. À l’ère de l’écoute des réseaux sociaux et des médias décentralisés, la part de discours d’une entreprise n’est plus simplement fonction de sa taille sur le marché. Le contenu du discours importe  souvent davantage que son volume.

Toutes les données sur lesquelles s’appuie cette analyse sont disponibles dans le rapport « Tendances du secteur du e-commerce 2026 d’Onclusive, qui recense 153,7 millions de mentions concernant 69 entreprises et 7 régions, identifiant ainsi les lacunes narratives et les opportunités concurrentielles des acteurs du e-commerce.

Les données du rapport sont collectées à l’aide des outils spécialisés d’Onclusive : Onclusive Monitor pour la veille et l’analyse médiatiques (télévision, radio, podcasts, presse écrite et digital), Onclusive Social pour la veille sur les réseaux sociaux (plateformes de discussion, forums, blogs et réseaux sociaux), et GEO Analytics pour la part de voix en matière de visibilité de l’IA générique 

Taille contre contrôle du narratif : les données

La domination d’Amazon en termes de volume brut de mentions est incontestable. L’analyse sectorielle des plateformes de e-commerce réalisée par Onclusive révèle :

• 120,8 millions de mentions sur les réseaux sociaux (issues de publications, commentaires et conversations sur Twitter, Reddit, TikTok, Instagram et d’autres plateformes)

• 16,4 millions de mentions dans les médias traditionnels (actualités, télévision, radio, presse écrite)

• 19,3 % de part de visibilité de l’IA générative dans les grands modèles linguistiques – un chiffre supérieur à celui de toute autre plateforme analysée

Cette ampleur reflète la position d’Amazon en tant que leader incontesté du e-commerce occidental, détenant environ 35 à 40 % des parts de marché du e-commerce aux États-Unis. L’écosystème de la plateforme, qui regroupe des millions de vendeurs, de fournisseurs et d’acheteurs, génère une amplification organique constante à travers les annonces de résultats, la surveillance réglementaire, les partenariats stratégiques et les conversations continues entre acheteurs et vendeurs.

Pourtant, visibilité ne rime pas avec contrôle. La taille colossale d’Amazon fait que son discours est fragmenté entre des centaines de sujets : débats sur l’abonnement Prime, pratiques de travail, préoccupations en matière de concurrence, applications de l’IA, effets sur la chaîne d’approvisionnement et pression sur les prix. C’est précisément pour cette raison que la taille ne signifie pas le contrôle du narratif. La voix de l’entreprise, bien que très forte, est dispersée.

Le choc de l’attribution sur 30 jours chez eBay : quand la politique devient un discours

Le nombre de mentions d’eBay sur les réseaux sociaux – 6,9 millions sur la même période de 12 mois – le place en troisième position parmi les plateformes suivies, derrière Amazon et Walmart. Pourtant, le discours autour d’eBay a radicalement basculé le 13 janvier 2026. Cette étude de cas illustre parfaitement pourquoi la taille n’est pas synonyme de contrôle du narratif.

À cette date, eBay a mis en œuvre un changement fondamental dans son modèle d’attribution des annonces sponsorisées. Voici ce qui a changé :

Ancien modèle (avant janvier 2026)

Les frais publicitaires n’étaient facturés que si un acheteur cliquait sur une annonce « Promoted Listings » ET que cet acheteur spécifique achetait via cette annonce précise dans les 30 jours. Cela créait une attribution claire, basée sur la performance : vous ne payiez des frais que lorsque votre propre annonce générait une vente directe et mesurable.

Nouveau modèle (en vigueur depuis le 13 janvier 2026)

Les frais publicitaires sont désormais facturés si un acheteur a cliqué sur une annonce de « Promoted Listings » et qu’un acheteur (pas nécessairement celui qui a cliqué) a acheté ce même article dans les 30 jours. La définition de l’attribution s’est élargie, passant d’une « conversion directe de l’annonceur vers l’acheteur » à « tout clic + toute vente ultérieure du même produit dans le délai imparti ».

Conséquence : les vendeurs eBay ont signalé que les frais liés aux annonces sponsorisées augmenteraient considérablement – dans certains cas, ils doubleraient voire tripleraient – car presque chaque vente d’un article sponsorisé entraînerait désormais des frais publicitaires, que la campagne de cet annonceur spécifique ait ou non généré l’achat.

Réactions des médias et des réseaux sociaux face au changement de politique d’eBay

La levée de boucliers a été immédiate, généralisée et soutenue :

• Des vidéos YouTube analysant ce changement de politique – avec des titres tels que « Le changement d’eBay concernant les annonces sponsorisées pour 2026 est FOU » – ont accumulé des dizaines de milliers de vues en quelques semaines, l’une d’entre elles dépassant les 77 000 vues.

• Les forums et communautés de vendeurs ont vu fleurir des calculs détaillés présentant les augmentations estimées des frais, de nombreux vendeurs annonçant qu’ils se retireraient complètement du programme des annonces sponsorisées.

• La polémique s’est propagée dans les médias grand public, les publications économiques couvrant la levée de boucliers des vendeurs comme un cas d’abus de pouvoir de la part d’une entreprise dans l’économie des petits boulots.

• Des plaintes ont été déposées auprès de la FTC par des vendeurs alléguant des pratiques commerciales déloyales et trompeuses, invoquant le fait qu’eBay n’ait pas suffisamment communiqué à l’avance sur les changements relatifs à l’attribution des commissions.

• L’événement virtuel « Seller Circle » organisé par eBay en novembre 2025 a été dominé par les questions indignées des vendeurs concernant la nouvelle politique, les participants exprimant de profondes inquiétudes quant à la disparition du retour sur investissement (ROI) sous la nouvelle structure tarifaire.

Dans le cadre de notre période de collecte de données de 12 mois (août 2025 – juillet 2026), la décision stratégique d’eBay est devenue le fil conducteur dominant du contenu généré par les vendeurs et de la couverture médiatique grand public. Alors qu’Amazon continue de monopoliser le nombre total de mentions, le discours d’eBay est devenu unique et urgent : celui d’une action unilatérale de l’entreprise imposant des coûts plus élevés aux petits vendeurs.

Ce cas illustre parfaitement pourquoi la taille ne rime pas avec contrôle du narratif. La capacité à façonner ce dont les gens parlent et la manière dont ils en parlent – la domination narrative – ne s’obtient pas uniquement par le volume. Elle s’obtient grâce à la clarté du message, à la résonance émotionnelle et au timing.

Vous souhaitez disposer de l’ensemble des données ?

Les informations présentées dans cet article ne sont qu’un aperçu. Prêt à découvrir les nouveaux acteurs du e-commerce qui s’imposent ?
Accédez à l’ensemble des données. Téléchargez le rapport « Tendances du secteur du e-commerce 2026 ».

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Ce que cela signifie pour les professionnels des RP, de la communication et du marketing

Le contraste entre Amazon et eBay offre trois leçons essentielles à tous ceux qui suivent l’actualité du e-commerce :

1. La taille est un enjeu incontournable, pas une stratégie

Les 120,8 millions de mentions d’Amazon témoignent de sa domination du marché, mais elles mettent également en évidence le risque de dilution. Lorsque l’on occupe une position dominante sur tous les fronts – part de marché, technologie, réseau de vendeurs, base d’acheteurs -, le message se retrouve fragmenté entre différents discours concurrents. C’est pourquoi, pour les leaders du marché, la taille ne rime pas forcément avec contrôle du narratif. Pour les marques challengers et les plateformes émergentes, cela crée une opportunité. Le choc réglementaire provoqué par eBay a touché un public ciblé (les vendeurs et leurs communautés) et a déclenché une réaction coordonnée et émotionnelle. L’envergure d’Amazon rend ce type de choc narratif ciblé plus difficile à réaliser.

2. Les décisions stratégiques sont des décisions médiatiques

Le changement apporté par eBay à ses « annonces sponsorisées » était, sur le papier, un ajustement opérationnel interne : un moyen de recalibrer le calcul de l’attribution publicitaire. Mais comme il imposait des coûts directs et mesurables à une communauté spécifique (les vendeurs) et qu’il donnait l’impression d’un changement unilatéral des règles, il s’est transformé en événement narratif. Chaque changement de politique – structures tarifaires, modifications d’algorithmes, décisions de modération de contenu, mises à jour des conditions d’utilisation – est un événement médiatique potentiel. Les communicants et les responsables des relations publiques qui comprennent cela peuvent préparer des récits de crise avant que l’affaire n’éclate. Ceux qui ne le comprennent pas se retrouveront contraints de réagir a posteriori.

3. Le sentiment et la controverse concentrent l’attention

L’affaire eBay a fait grand bruit non pas parce qu’elle était positive, mais parce qu’elle était négative et précise. Les vendeurs ont parfaitement compris ce qui se passait et en quoi cela les menaçait. Ils ont amplifié le phénomène via YouTube, les forums, les réseaux sociaux et des plaintes adressées aux autorités de régulation. Dans l’économie de l’attention, la controverse – en particulier lorsqu’elle est transparente et bien documentée – l’emporte. Les 120,8 millions de mentions d’Amazon se répartissent entre une couverture largement positive (nouvelles fonctionnalités), une couverture neutre (résultats trimestriels) et une couverture négative (conditions de travail, droit de la concurrence). Le discours d’eBay, en revanche, s’est concentré autour d’une seule plainte. Cela démontre pourquoi l’ampleur n’est pas synonyme de contrôle du narratif : des critiques concentrées l’emportent souvent sur un volume dispersé. Pour une marque challenger, c’est là qu’est l’opportunité.

Conséquence pour la veille sur les réseaux sociaux et la veille concurrentielle : si vous suivez des plateformes de e-commerce ou tout autre marché numérique, ne partez pas du principe que la plateforme enregistrant le plus grand volume de mentions remporte la guerre du discours. Creusez davantage. Qui parle de chaque plateforme ? Que disent-ils ? Le sentiment est-il concentré (risqué pour la marque) ou dispersé ? Y a-t-il un seul sujet dominant ou plusieurs discours concurrents ?

Comment surveiller le contrôle du narratif, et pas seulement le volume

Pour les professionnels des RP et de la communication qui utilisent des outils d’écoute des réseaux sociaux et de veille médiatique, l’affaire Amazon-eBay suggère trois priorités de veille :

• Concentration des sujets. Ne vous contentez pas de suivre le nombre total de mentions, mais vérifiez si celles-ci sont concentrées autour de quelques sujets dominants ou si elles sont dispersées. La concentration est le signe d’un contrôle du narratif (ou d’une crise narrative). La dispersion suggère un récit fragmenté.

• Évolution du sentiment. Une plateforme totalisant 120,8 millions de mentions, dont 30 % de sentiment négatif, présente un profil de risque différent de celle qui compte 6,9 millions de mentions, dont 80 % sont centrées sur un seul événement négatif. Un événement négatif qui « atteint un pic puis se propage » est différent d’un événement négatif qui « atteint un pic puis se concentre ». Surveillez la vitesse et la durée, et pas seulement le volume.

• Segmentation des parties prenantes. Le récit d’eBay a été le plus amplifié par les vendeurs – un groupe de parties prenantes spécifique et organisé. Si vous surveillez le e-commerce, suivez les mentions par type de partie prenante : vendeurs, acheteurs, investisseurs, journalistes, régulateurs, influenceurs. Une politique qui exaspère les vendeurs se manifestera différemment sur les forums de vendeurs que dans les médias grand public, mais les deux sont importants.

L’étude sectorielle « Tendances du secteur du e-commerce 2026 » s’appuie sur 12 mois de données issues des réseaux sociaux et des médias grand public concernant 69 entreprises de e-commerce et de places de marché. Elle est conçue précisément pour ce type d’analyse : il ne s’agit pas seulement de savoir « qui est le plus souvent mentionné », mais « qui contrôle le discours, et comment ».